Kunden i centrum gäller än – men det som mäts måste bli gjort
Kundfokus Det är mer kritiskt än någonsin att bygga relationer med sina kunder, trots det är det få som tar frågan på allvar. Det har svenska organisationer inte råd med, varnar Johan Parmler och Jacob Hallencreutz.
Att ta reda på vad många människor egentligen tycker och tänker om saker och ting är i dessa dagar lättare sagt än gjort. Men allt viktigare. W. Edwards Deming lär ha sagt; ”without data you are just another person with an opinion”. Onekligen en fin kvalitetsprincip, men med tanke på ett visst presidentval nyligen kan man fundera på om denna klokskap verkligen stämmer.
Vi är nördar i mätbranschen och gillar siffror och statistik, särskilt om det handlar om kundnöjdhet och lojalitet. ”Kunden i centrum” är en annan kvalitetsprincip som vi gillar. I en tid av snabb förändring och växande osäkerhet är det kritiskt att ha koll på kunders upplevelser som numera sprids på millisekunder.
Att mäta, följa upp och förbättra den kundupplevda kvaliteten borde således vara högst på alla agendor. Men så är det inte.
Vi är genuint bekymrade över två saker:
- Det görs för många dåliga kundmätningar.
- Det som mäts blir inte gjort.
Visst, vi kan med fog anklagas för att vara parter i målet, men frågan kan inte avfärdas så enkelt. Vi menar att det ytterst handlar om vårt lands konkurrenskraft. Glosor som ”globalisering” och ”digitalisering” betyder att gränser suddas ut och toleranser minskar. Då duger det inte att basera beslut på dåliga mätningar, tro, tyckande och tradition. Det är lika illa att samla in fakta med tillförlitliga metoder men sedan inte använda resultaten.
Utan insikter om kunders nuvarande och framtida behov riskerar vi att erbjuda varor och tjänster som inte håller måttet. Låt oss illustrera med några insikter från våra senaste studier:
Digitalisering kräver relationsskapande. När fler tjänster automatiseras och flyttar in i allt från paddor och telefoner till bilar, kylskåp och tvättmaskiner ökar kundens känsla av distansering. Vi kallar det ”den digitala paradoxen” – många tjänster har aldrig varit så tillgängliga som nu, ändå känner sig kunder ensamma och övergivna av sina leverantörer. Digitalisering betyder för stora kundgrupper fortfarande automation och krånglig teknik, inte enkelhet och närhet. Här ligger många organisationer efter i sin utveckling.
Image bli allt viktigare. Avsaknaden av en personlig relation, ett mänskligt möte, en fysisk plats att gå till gör att vi påverkas mer av omvärldsfaktorer. Negativ publicitet i media sänker kundnöjdheten hos bankkunder som upplever en anonym relation till sin bank. En mobiloperatör som marknadsför schyssta värderingar får höga betyg. Lokala aktörer som investerar i bygden upplevs ta ett större samhällsansvar. Men många organisationer tycks sakna strategier för sitt imagebyggande.
Vår slutsats är att det är mer kritiskt än någonsin att verkligen förstå vad som driver nöjdhet och lojalitet. Så vad gör de som är framgångsrika? Vi har tittat på hur information från våra kundmätningar de facto används. Då framträder följande: De organisationer som har hög kundnöjdhet mäter, följer upp och vidtar åtgärder baserat på resultaten. De tar signaler om ändrade kundbehov på allvar och vinnlägger sig om att ha ett högt förändringstempo.
Hög kundnöjdhet och lojalitet är alltså ingen slump utan resultatet av ett systematiskt, långsiktigt och uthålligt arbete. Självklarheter i teorin, men långt ifrån självklart ute i den så kallade verkligheten.
Historien är nämligen full av exempel på organisationer som definierat sin egen verklighet, trott sig förstå sina kunder och sin marknad, reagerat för sent, underskattat förändringar och därmed tynat bort. Detta har vi inte råd med. ”Kunden i centrum” är viktigare än någonsin. Men det som mäts måste också bli gjort.
Johan Parmler, Vd, Svenskt Kvalitetsindex
Jacob Hallencreutz, Vd, Epsi Rating Group
