3 ingredienser viktiga i ett digitalt framgångsrecept

– Digitaliseringen har fått fäste i den ena branschen efter den andra, ibland med förödande konsekvenser för de företag som inte hängt med, säger Johannes Gartner, postdoktor och forskare vid Sten K Johnson Centre for Entreprenuership vid Lunds universitet.

Underskattar konsekvenserna

I en studie, som han gjort tillsammans med forskarkollegorna Daniela Maresch vid Grenoble Ecole de Management och Robert Tierney vid Northern New Mexico, har han undersökt vad som gör att vissa lyckas och andra misslyckas med att skapa en affärsmodell som bygger på digitalisering.

Ett av de stora misstagen är att underskatta konsekvenserna av digitalisering, menar Johannes Gartner.

– Många företag betraktar förvärvet av digital teknik som tillräckligt och inser inte att digitalisering är mer än bara driftsättning av en ny maskin. Digitalisering är ett paradigmskifte som kräver omvandling av allt från produkter och tjänster till värdekedjor och affärsmodeller. Det leder ofta till en kulturell förändring och branta inlärningskurvor som måste hanteras noggrant, förklarar han. 

Automatisering och individualisering

Johannes Gartner pekar på tre dimensioner som utmärker de företag som lyckats skala upp verksamheten och vinna nya konkurrensfördelar genom digitalisering – automatisering, individualisering och tvärvetenskap.

Automatisering är teknikens främsta mål och kan ske på både fysisk nivå, som till exempel en robot, eller digital nivå, som till exempel en algoritm. En viktig drivkraft för automatisering är ökad effektivitet och minskade arbetskostnader. Fokus ligger på att uppnå skalfördelar genom standardiserade erbjudanden i stora volymer till låga kostnader.

Individualisering handlar om att utnyttja digitaliseringens stordriftsfördelar för att kunna erbjuda individualiserade produkter och tjänster med hög kvalitet. Detta utan att drabbas av höga marginalkostnader och produktivitetsbegränsningar som normalt förknippas med individualisering.

– Digitaliseringen hjälper företag att skapa ett unikt marknadserbjudande. De eventuellt extra kostnader som uppstår kompenseras av det prispåslag som tas ut för individualiseringen. Det ger företaget en avkastning över genomsnittet, trots låga volymer, säger Johannes Gartner.

Kunskap från flera discipliner

Tvärvetenskap innebär att företaget kombinerar kunskap inom flera olika discipliner och på sätt lyckas utveckla unika marknadserbjudanden och vinna nya konkurrensfördelar.

– Till skillnad från specialisering, som kan skapa kunskapssilos, utan praktisk relevans, syftar tvärvetenskaplighet till att integrera kunskap och sammanföra insikter från flera olika discipliner, förklarar Johannes Gartner.

Ett utmärkande drag hos de riktigt framgångsrika företagen är att de lyckats kombinera de tre dimensionerna i en och samma affärsmodell.

– Automatisering har alltid varit en hållbar strategi för att minska kostnaderna och datorstyrd produktion ett sätt att kunna differentiera utbudet genom individualisering. Men det behövs mer än så. För att nå framgång krävs också att de digitala fördelarna kombineras med kunskap från någon eller några andra discipliner, säger han.

Tillämpligt i de flesta företag

Är det här en strategi som är tillämplig i alla typer av företag?

– Ur vårt perspektiv passar modellen de flesta affärsmodeller, branscher och företag. Vi har funnit de tre dimensionerna i både små lokala företag och stora multinationella företag, oavsett om man erbjuder fysiska produkter eller tjänster, sammanfattar Johannes Gartner.

Artikeln om studien är publicerad i den vetenskapliga tidskriften Journal of Small Business Management.