3 tips till storföretag för att skapa framtidens affärsmodell
Förbättringsarbete
Mats Pettersson tog en paus från Ericsson för att studera hur storföretag bör jobba med affärsmodeller för att fånga värdet av ny teknik. Det viktigaste är att inse hur svårt det är för jättar att byta ut gamla vanor mot nya, menar han.
– Affärsmodellen är en del av företagets DNA.
Den 26 januari disputerade Mats Pettersson vid Handelshögskolan i Stockholm. Han har skrivit en avhandling om hur industrijättar kan använda affärsmodellsinnovation för att fånga värdet av teknisk utveckling. Innan han började forska på ämnet jobbade han med affärsmodellsinnovation på Ericsson.
Någonting är fel
Läs vidare – starta din prenumeration
Efter fem års forskning tycker Mats Pettersson sig ha kommit fram till kunskap som kan vara av nytta för storföretag.
Till att börja med säger Pettersson att det är svårare för etablerade företag att anpassa sina affärsmodeller till den tekniska utvecklingen, än exempelvis startups.
– Det beror på en tröghet. Jag kan bara tala för Ericsson, men har man gjort något i över 140 år, då sitter det i väggarna. Det är en del av företagets DNA, säger han.
När exempelvis Ericsson ville gå från att sälja produkter till att sälja tjänster så visade det sig vara mycket svårare än tänkt. Företaget hade inspirerats av Rolls Royce som sedan länge gjort flygmotorer, men som sedan 1960-talet började sälja flygtimmar utöver motorer. Deras affärsmodell handlade inte längre bara om försäljning av produkter, utan också om en tjänst som inkluderade underhåll och drift.
– Ericsson försökte göra samma sak genom att sälja kapacitet i stället för radionät. Det man märkte var att en ändring av affärsmodellen kräver en stor omställning. Man måste ha en bred förståelse för den nya affärsmodellen för att kunna tillämpa den, säger Mats Pettersson.
Svårt att lära en gammal hund att sitta
Ericssons största intäkt är fortfarande utrustning och mjukvara till mobilnätnät, men företaget tjänar också på tjänster samt på immateriella rättigheter såsom patent.
– Vi adresserar även nya sektorer, vilket innebär att vi måste ändra affärsmodell.
Men det är så svårt att ändra på gamla vanor, nämner Pettersson.
Han har dock kommit fram till tre faktorer som är viktiga när ett storbolag skapar en affärsmodell som drar nytta av teknikutvecklingen:
- Kontinuerlig affärsmodellsutveckling – Aktiv uppdatering av affärsmodellen är kritisk för att hantera snabb teknikutveckling. Mats Pettersson hänvisar till forskning som visar att statiska affärsmodeller kan sätta käppar i hjulet för innovation. Om man vill kapitalisera på teknikutvecklingen så måste man kontinuerligt utvärdera och anpassa efter både ny teknik och nya kundbehov.
- Tvärfunktionella team – Ingen enskild person förstår helt och hållet hur ett företag fungerar, utan man behöver varandra, menar Pettersson. Tvärfunktionella team behövs när affärsmodellen görs om, för då kommer relevanta frågor och perspektiv om affärsmodellen att lyftas.
- Forskning och utveckling – Mats Pettersson säger att forskning och utveckling ska vara en integrerad del av processen eftersom det skapar balans mellan teknisk innovation och fungerande affärsmodeller.
Hur kommer det sig att du forskat på detta? Handlar det på något sätt om rädslan för kreativ förstörelse?
– Det finns alltid en viss rädsla för att någon skulle hitta på något som gör ett företag obsolet. Men sen medför teknikutveckling också stora möjligheter. Främst när det kommer till effektivisering, men också nya affärsmodeller. Ska man använda AI för att tjäna pengar och sälja det som en tjänst, då krävs förändringar.
Vad hoppas du att företag tar med sig av din forskning?
– Jag hoppas att affärsmodellsutveckling får en större plats på företagens agenda, och att de förstår att utmaningen är större än man tror. Företagsledningar glömmer ofta bort hela maskineriet som krävs för att nå ut till kund, avslutar Mats Pettersson.
Läs avhandlingen här.
