Cx-experten: ”Kundcentrering börjar i företagsledningen”

På försäkringsjätten arbetade hon bland annat nära kundcenter och fick möjlighet att etablera metodik för kundupplevelsearbete såväl som att bygga upp flera cx-team och ägna sig åt verksamhetsutveckling. I dag är hon tillbaka i rollen som konsult och driver House of CX, ett företag som hon startade för ett knappt år sedan.

– Jag hittade tidigt hem i vilka frågor jag trivdes väldigt bra att arbeta med: kundupplevelse, customer experience och kundcentrering. Jag kände starkt att jag vill bidra med det i fler branscher och hos fler företag.

I sin nya roll tar hon sig både an olika konsultuppdrag och undervisar på IHM Business School inom Customer Experience Management och dess utbildning Customer Experience Specialist. Parallellt med detta genomför hon också en styrelseutbildning, just för att hon tror på att kundcentrering alltid måste ha sin utgångspunkt i företagets högsta ledning.

Ser du att kundservicechefer får vara med i ledningsgrupper och bidra med sin kunskap idag?

– Jag ser att kundservicechefers kunskap tas tillvara i mycket större utsträckning och att de är med i sammanhang som de inte var tidigare, då verkade man lite i sin egen bubbla.

– När bolag börjar jobba kundcentriskt och med verktyg som exempelvis kundresor är kundcenter eller kundservice en av de första delarna av organisationen man tänker på att bjuda in eftersom de har örat mot marknaden hela tiden och sitter på jättemycket kunskap som ibland är mycket mer värdefull än de mätningar man gör.

Linda Öhling konstaterar att många aspekter av dagens kundmöte är kopplade till teknikutvecklingen och digitaliseringen. I dag löser kunderna de enklare ärenden på egen hand med hjälp av en digital självservicelösning.

– Det är ingen som vaknar på morgonen och vill ringa till kundservice. När jag har ett problem av något slag som jag behöver lösa, kanske ett abonnemang som inte fungerar, vill jag oftast lösa det digitalt.

– Men när det blir komplext och svårt vill jag kunna prata med en riktig människa. Förflyttningen som har lett till att så många kontakter är digitala har gjort att de få som vi har med en verklig människa är ännu viktigare.

Varje kundkontakt är viktig och ger dig en möjlighet att visa vad bolaget står för. Linda rekommenderar att man tänker på att bygga en känslomässig relation till kunderna, och den är ett resultat av många interaktioner över tid.

– En mänsklig interaktion kan påverka den känslan i större utsträckning än enkla, digitala interaktioner. Men de enkla, digitala interaktionerna är inte alls oviktiga – om de inte fungerar blir man otroligt frustrerad. Kundupplevelsen är i slutändan den känsla som uppstår som ett resultat av samtliga interaktioner över tid.

Hur har kundmötet utvecklats under dina år i branschen?

– Kundmötet har gått mot två saker: enkelhet och personalisering. Många bolag satsar mycket på att det ska vara enkelt att vara kund. Många lägger också mycket kraft på att det ska kännas personligt att vara kund.

Här ser Linda att teknikutvecklingen har skapat helt nya möjligheter för personalisering, men det handlar lika mycket om att kundernas förväntningar är med och driver utvecklingen framåt.

– Om det inte är enkelt att vara kund, hos exempelvis ett elbolag eller ett försäkringsbolag, då ökar sannolikheten att jag byter bolag betydligt.

En stor del av teknikutvecklingen i dag kretsar kring artificiell intelligens, som inte bara används i chattbotar, utan på många olika sätt i kontaktcentret.

Finns det en risk med att vi fokuserar alltför mycket på ai och kanske försummar andra viktiga frågor?

– Det tror jag och här måste man backa tillbaks lite och fråga sig varför mitt bolag ska investera i ai. Är det för att vi i det korta perspektivet ska sänka våra kostnader eller är det för att vi ska använda tekniken för att skapa ett större värde?

– Jag tror att det starka fokus som nu är på ai möjliggör för oss att samtidigt stärka fokus på andra viktiga frågor. När exempelvis möjligheten finns att använda ai som stöd i kundmötet, då är det ett ypperligt tillfälle att arbeta med kundmötet på olika sätt, exempelvis se över hur vi mäter och följer upp, vilket kundmöte vi strävar efter att leverera och hur vi coachar organisationen mot detta.

Hon tror att ai måste placeras i ett större perspektiv om man vill nå framgångar på lång sikt. Det handlar om att skapa värde för både kund, medarbetare och hela organisationen. Det finns en enorm potential med ai men den stora faran i dagsläget är om man väljer att satsa på ai för att kortsiktigt minska kostnaderna.

Sverige är på väg in i en lågkonjunktur – ser du risker för att det kommer påverka kundmötet under de kommande åren?

– Ja, absolut. Jag ser risker i att man gör kortsiktiga nedskärningar vilket kan påverka hela frågan kring kundupplevelser, som ännu inte är etablerad i alla organisationer. Men jag ser också möjligheter. Om man jobbar med det här på rätt sätt så kan man minskar kostnaderna, säger Linda Öhling.

– Om vi använder tekniken för att lösa de enkla frågeställningarna kan gruppcheferna jobba mer med den komplexa materian och investera i personalen, något som i slutändan innebär att vi sparar pengar, säljer mer och dessutom får mer nöjda och lojala medarbetare och kunder. Inom cx refererar vi ofta till att “Det kostar fem gånger så mycket att vinna en ny kund som att behålla en befintlig”. Det ligger stora summor på bordet om kundupplevelsen hanteras på rätt sätt.

Linda Öhling lyfter fram några konkreta exempel där tekniken kommer till konkret nytta, där det första handlar om kunder som har problem att hantera betalningar. Genom att ta reda på vilka frågor som driver onödiga samtal till kontaktcentret kan man förenkla för kunden och samtidigt spara pengar.

Hon ser också en möjlighet att styra bort från kpi:er som kanske inte är lika relevanta i dag, exempelvis genomsnittlig samtalstid. Om dessa är låga får man kanske en klapp på axeln, men det kan också medföra att man väljer att avsluta samtal samtal innan kunden har fått svar på alla sina frågor.

– Du kanske klarar samtalstiden, men då är risken risken finns att kunden i stället ringer tillbaka om tre dagar för att ställa en fråga hen hade kunnat lösa vid första samtalet vilket kostar jättemycket pengar.

Även om nya tekniska lösningar också kan bidra till att skapa rätt känsla kring ett varumärke eller företag så ser Linda Öhling att mänskliga interaktioner kommer att bli ännu viktigare i det arbetet.

– Förut skedde kanske åtta av tio kontakter på telefon, men idag har man kanske nio digitala kontakter och en på telefon. Den gången får vi verkligen inte misslyckas utan måste göra det bra.

När digitala självservicelösningar, som chattbotar, blir vanligare är det också viktigt att integrera tekniken och den mänskliga medarbetaren i kundservice. När man kör fast i en chatt gäller det att överlämningen, eskaleringen, till en riktigt människa sker vid rätt ögonblick och på rätt sätt.

– Om jag kan lösa ett kundärende digitalt på egen hand så gör jag gärna det, men tvinga inte in mig som kund i ett spår om jag kör fast. Då är det företagets ansvar att ta mig vidare för att kunna lösa ärendet.

Är det viktigt att erbjuda kunderna många olika val när det gäller kontaktkanalen?

– Nej, min erfarenhet är att istället för att presentera en uppsjö av kanaler, så är det mycket bättre att styra kunder mot den kanal som är bäst lämpad för att lösa ärendet. Det finns också forskning som visar att det är bäst med en begränsning.

För att återvända till tekniken så tror Linda Öhling att valet av teknikplattform är av stor vikt om man vill kunna spela i toppskiktet när det kommer till kundupplevelsen.

– Ta redan på vilka leverantörer som ligger längst fram och som vågar utmana lite grann. Vilka levererar inte bara teknikplattformen utan kan även hjälpa mig att använda den på bästa sätt?

När Telekom idag ger Linda uppgiften att lägga grunden för en kundserviceavdelning på ett helt nystartat företag visar det sig att hon har en färdig plan och en modell med nio olika förmågor som hon brukar använda i undervisningssyfte.

– Det här är en modell som jag har tagit fram tillsammans med Jens Wedin och som jag vi undervisar utifrån på IHM Business School, där jag är kursledare för Customer Experience Management.

– Jag skulle utgå ifrån de här nio förmågorna (se bild) som jag ser är helt centrala för att lyckas med kundcentreringen. Om vi börjar i det som är strategi, mål och mätning, så skulle jag säkerställa att vi har en tydlig bild kring varför vi finns här, vad ska vi bidra till, och var vi är i helheten i organisationen.

– Det gäller att sätta mål som är fokuserade på affärsorienterade mätetal, men också kundernas och medarbetarnas nöjdhet. Det finns studier som visar att man har 20 procent högre medarbetarengagemang i organisationer som har ett tydligt syfte. Det finns en enorm kraft i att ha ett syfte som går ut på att göra det bättre för kunderna.

Linda fortsätter genom att berätta om vikten av att jobba strukturerat utifrån insikter, både från kundundersökningar, kunddata och djupintervjuer men också baserat på medarbetarnas insikter – en kunskapskälla som i många fall förblir outnyttjad helt enkelt eftersom man saknar en struktur för att ta del av dem.

Därefter återkommer hon till hur viktigt det är att bygga en organisation med ett kundcentrerat ledarskap och att välja ledare som har förmågan att bygga upp den psykologiska tryggheten i teamet.

– Vi måste också bygga en organisation med roller som möjliggör att ta hand om kunderna på riktigt. Det kan till exempel vara att ha roller som är ansvariga för att kontakta missnöjda kunder. När man mäter och följer upp kundnöjdhet kommer vi att hitta kunder som är missnöjda och frustrerade. Då kan vi inte säga att vi inte har tid att kontakta dessa kunder.

Enligt Linda handlar det om att arbeta strukturer med att förstå kundens resa och vilka processer och system som måste finnas på plats för att man ska kunna leva upp till förväntningarna.

En annan viktig punkt är förståelsen för förändringsledning:

– Hur kommer vi att jobba tillsammans när omvärlden förändras? För vi vet att den kommer att göra det. Jag vill ha en leveransmodell där vi snabbt kan omsätta insikter till förbättringar.

– Avslutningsvis skulle jag vilja ha en kundserviceorganisation som får vara med och utvecklar morgondagens erbjudande. När någon annan i organisationen säger att de har en idé om att vi ska ta fram ett kunderbjudande så vill jag ha kapacitet i teamet att testa och låta exempelvis en handfull medarbetare ställa frågor till kunderna så som: är det här ett erbjudande du skulle vilja ha hos oss? Viket värde ser du att ett visst erbjudande skulle ge till dig som kund?