Forskning ska ge svar på hur effektiv den digitala reklamen är

Svenska företag ligger överlag långt fram i sin digitalisering, vilket även gäller ett område som marknadsföring. I dag är det digital reklam som dominerar över konventionell i svensk radio, tv, tidningar och på skyltar.

Mätningar från IRM, Institutet för Reklam- och Mediestatistik, visar att företagens investeringar i digital marknadsföring redan 2017 översteg konventionell marknadsföring för att 2019 svara för 58 procent av den totala reklamkakan.

Skada varumärket

Men digitaliseringen är inte helt riskfri, menar Johan Anselmsson, professor, och Burak Tunca, universitetslektor, på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

– En digital felsatsning kan skada både varumärke och försäljning på sikt. Det visar exempel från Adidas och Procter & Gamble som satsade för mycket av sina resurser på digital istället för konventionell reklam, säger Johan Anselmsson.

Att digital reklam ändå vunnit terräng har att göra med att den upplevs som både kostnadseffektiv och träffsäker med stora möjligheter att mäta effekter. Men frågan som forskarna nu ställer är om företagen gått för långt i sin digitalisering med allt från annonser i sociala medier till sponsring av influencers.

– Det är ingen tvekan om att den digitala marknadsföringen kommit för att stanna. Men den kräver samtidigt större fingertoppskänsla för att ge effekt, förklarar Johan Anselmsson.

Effekter av digitalisering

De båda marknadsföringsforskarna har nu inlett ett treårigt forskningsprojekt, finansierat av bland andra Handelsbankens forskningsstiftelser, med inriktning på svenska företags digitala marknadsföring.

Hur långt har man kommit i digitaliseringen? Vilka effekter ger digital marknadsföring i termer av försäljning, lönsamhet, kundtillväxt, lojalitet och engagemang? Vilka typer av digitala kanaler är i så fall mest effektiva? är några av nyckelfrågorna.

Studien, som ingår i forskningsprojektet, kommer att bygga på intervjuer och ekonomiska data från hundratals företag.

Coronakrisen har förändrat

När forskarna började planera projektet i slutet av förra året var utgångspunkten att digital marknadsföring trots allt är i sin linda. Deras teori var att kundernas krav på digital teknologi skulle få genomslag på några års sikt. Men med coronakrisen har situationen förändrats drastiskt.

– Det vi trodde skulle ta några år har nu skett på bara några veckor. Företag som tidigare såg digital marknadsföring som ett sidospår till konventionella media har nu plötsligt upptäckt att det digitala är enda alternativet. Den digitala kompetensen är inte längre en förutsättning för långsiktig överlevnad, utan ett krav för att kunna överleva här och nu, konstaterar Burak Tunca.

Ai ställer högre krav

I takt med att nya tjänster, som bygger på artificiell intelligens, introduceras kommer kraven på digital kompetens att skärpas ytterligare ute på företagen, menar forskarna.

– Nu gäller det att de stora, etablerade varumärkena verkligen ”digitally remaster” sina produkter och affärsmodeller. Om de inte gör det så hotas de på allvar av globala nykomlingar som är digitala inifrån och ut, säger Burak Tunca.