Fem råd för att digitalisera kundmötet

– Tidigare var kundtjänst ett kostnadsställe, en kontaktpunkt dit kunderna hörde av sig när det blev problem. Nu har allt fler insett att kundmötet kan förvandlas till en intäktskälla, en kontaktyta som rätt hanterad kan skapa kundlojalitet och merförsäljning, säger han.

Fredrik Lemming har i snart 20 år arbetat på Telia och är idag säljansvarig för en organisation med cirka 250 medarbetare som enbart har fokus på kundmöten och vars digitala kundtjänstplattformar årligen hanterar cirka 400 miljoner interaktioner.

Utifrån-och-in-perspektiv

Det som skett på senare tid är en förflyttning av kundmötet från personliga kontakter via främst telefon till digitala interaktioner via webb, sociala medier, e-post och chatt. Inte sällan kompletterat med någon form av självbetjäning.

Men även om själva tekniken skiljer sig åt är det ingen större skillnad ur kundens perspektiv, menar Fredrik Lemming.

– Kundens frågeställning är i grund och botten samma och kravet på relevans i svaret lika högt. Om sedan kundmötet sker digitalt eller live spelar mindre roll. I grund och botten handlar det om att tillgodose kundens behov. Det är det som många missar när man testar ny teknik, konstaterar han.

Fredrik Lemming understryker betydelsen av ett så kallat utifrån-och-in-perspektiv, det vill säga som utgår från kundens snarare än organisationens behov. För en bra kundupplevelse krävs att tjänsten ger bra service och löser kundens problem.

–Det räcker inte med att öppna en chattbot som bara hänvisar kunderna till ett annat ställe för mer information. Tjänsten måste vara personlig och kunna ge ett mervärde. Det är därför bankerna är så framgångsrika i sin digitalisering eftersom de kan erbjuda maximal tillgänglighet 24/7, säger han.

Fel riktning

En fallgrop som många företag och organisationer kan råka ut för i sin strävan efter att effektivisera kundmötet är att utgå från de frågeställningar som är mest komplexa eller svarar för den kvantitativt största volymen i den manuella kundtjänsthanteringen.

Det leder ofta i fel riktning, menar Fredrik Lemming och exemplifierar med ett energibolag som fick väldigt många samtal till sitt kontaktcenter med önskemål från kunderna om fakturakopia.

– Det är naturligtvis en process som är tacksam att självbetjäna eftersom den bygger på data. Med några enkla knapptryckningar fick kunderna möjlighet att beställa en fakturakopia som sedan skickades ut via mejl eller i pappersform, berättar han.

Men så upptäckte bolaget att digitaliseringen ändå inte gav upphov till något förändrat kundbeteende eller löste grundproblemet.

– När man då mer noggrant analyserade varför kunderna beställde fakturakopia visade det sig att de gjorde det i syfte att få ytterligare 30 dagars betalningsvillkor. Med den insikten kunde man utveckla en ny självbetjäningstjänst som adresserade kundbehovet och gav de rätta effekterna i verksamheten och för kundupplevelsen, förklarar han.

Insiktsdriven tjänsteutveckling

Exemplet illustrerar vikten av att i utvecklingsarbetet även vara insiktsdriven snarare än enbart datadriven, alltså basera tjänsterna på insikter om kundernas behov istället för enbart den data som finns tillgänglig.

Det kräver i sin tur en ingående analys av alla de manuella och digitala interaktioner som görs med kunderna. En tumregel är att en genomsnittlig medarbetare på ett kontaktcenter spenderar cirka 70 – 80 procent av sin arbetstid på samtal och andra interaktioner med kunder. Det motsvarar cirka 10 000 telefonsamtal per år eller cirka sex timmar interaktionsmaterial per medarbetare och dag.

Ju mer som digitaliseras, desto högre krav på medarbetarna på kontaktcentren.

– Här ligger den stora utmaningen i att analysera varför kunderna tar kontakt. Det vanligaste sättet för att komma fram till svaret är att man tar stickprov bland alla interaktioner eller använder någon form av ai-lösning för att hitta nålarna i höstacken, konstaterar Fredrik Lemming.

Intelligens som sexåring

Flera studier har på senare tid visat att Norden tillhör de regioner i världen som kommit längst i sin digitalisering. Men Fredrik Lemming varnar samtidigt för att ha en övertro på de nya tjänsternas förmåga. Inte ens de mest avancerade ai-lösningar klarar att tillgodose kundernas behov fullt ut.

För några år sedan gjorde forskare ett iq-test på några avancerade ai-motorer och kom fram till att ingen av dem hade en intelligensnivå som överträffade en sexårings. Där någonstans får man sätta förväntningarna på vad en ai-baserad tjänst för kundmöten kan utföra, förklarar Fredrik Lemming.

– Ett barn är visserligen fantastiskt och kan utföra väl definierade arbetsuppgifter utifrån tydliga instruktioner, till exempel att leta upp alla röda legobitar i en låda. Men för att bygga ett slott av dem krävs högre kompetens. Inte heller en ai-baserad tjänst kan ta ställning till komplexa sammanhang eller göra logiska kopplingar mellan olika områden.

Stridspiloter på kontaktcenter

En ai-lösning med fullt utvecklade mänskliga egenskaper på en vuxens nivå ligger också långt borta i tiden, menar Fredrik Lemming. Ändå går utvecklingen snabbt tack vare så kallad maskinlärning, där datorerna tränas att successivt utföra allt mer avancerade arbetsuppgifter.

– Det är som ett föräldraskap, där man hela tiden ger barnet undervisning om vad man ska och inte ska göra. Det som står näst på tur är att de digitala tjänsterna kompletteras med en kontextuell dimension med förmåga att tolka nyanser i samtalet och dra slutsatser utifrån dialogen med kunderna, säger han.

Därmed inte sagt att alla kundmöten vare sig kan eller ska digitaliseras. Människan har fortfarande en oöverträffad förmåga till problemlösning med en hög grad av flexibilitet.

Men i takt med att enkla rutinuppgifter automatiseras i allt högre grad får de frågeställningar som blir kvar följaktligen en högre komplexitetsgrad.

– Ju mer som digitaliseras, desto högre krav på medarbetarna på kontaktcentren, konstaterar Fredrik Lemming. De här medarbetarna är som stridspiloter. De tillhör de mest kvalificerade i hela organisationen och måste ha tillgång till de absolut bästa stödsystemen – allt för att kunna prestera på topp.

Fem råd för digitaliserade kundmöten.

1. Var både insikts- och datadriven.
2. Ha ett utifrån-och-in-perspektiv, ställ frågan varför kunderna tar kontakt.
3. Bygg en organisation med ett tydligt utpekat ”föräldraskap” för digitalisering och ai.
4. Låt teknologin assistera och komplettera den viktigaste tillgången, det vill säga medarbetarna.
5. Våga experimentera med ai-teknologi.