Företag måste lyssna till följarna

Ända sedan slutet av 1960-talet hade GAP haft sin välkända logotype med vit text i en mörkblå ruta. Men 2010 tyckte ledningen för det anrika modeföretaget att tiden var mogen för en repositionering på marknaden genom att byta ut den gamla logotypen mot en ny.

Den nya logotypen bestod av svart text mot vit bakgrund och en liten blå box. Men det dröjde inte länge förrän stormen på sociala medier övergick till orkanstyrka. Mindre än en vecka senare var GAP tvungna att backa och återlansera den gamla logotypen.

– GAP tvingades erkänna sig besegrade av konsumenten. Och i dag kan vi se att det här bara var början på en lång nedförsbacke för företaget. Det är ett ikoniskt varumärke, men de tappade greppet om det. Längre fram fick man stänga butiker och gjorde stora förluster, säger Veronika Tarnovskaya, docent i företagsekonomi på Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.

Läs även: IKEA ett starkt varumärke lokalt och globalt.

Tillsammans med forskaren Galina Biedenbach på Handelshögskolan vid Umeå universitet har hon undersökt utmaningarna med varumärkesförändringar i en digital miljö. Intresset för GAP-fallet väcktes redan när stormen på sociala medier rasade som värst 2010 och sedan dess har de följt fallet noga.

Enligt Veronika Tarnovskaya var det flera misstag som gjorde att GAP till sist blev tvungna att backa:

– Grundproblemet bestod i att man saknade förankring hos sin målgrupp. De förändrade logotypen utan att kommunicera med sina följare och insåg inte vilka konsekvenser det skulle få. När reaktionen sedan kom på sociala medier påstod de att lyssnat på sina användare, vilket inte var sant. Fallet med GAP illustrerar en tydlig trend, där stora varumärken inte kan ignorera sina aktiva följare, säger hon.

Den här typen av så kallade ”online firestorms” har sedan dess blivit en allt vanligare företeelse på sociala medier. Men nu är marknadsförarna klokare och kan vända negativiteten till någonting positivt, menar Veronika Tarnovskaya.

– Ett exempel är Burger King, som öppnade nya restauranger i Frankrike 2015 och som då fick arga tweets om långa köer. Då svarade de twittrarna personligen och lätt ironiskt via stora reklampelare på stan, vilket i sig fick mycket positiv uppmärksamhet och återskapad goodwill.

Reaktionerna på GAP-loggan visar också på de tendenser till växande polarisering som finns i samhället. Konsumenterna antingen älskar eller hatar – och visar det direkt och utan större eftertanke.

– Numera är det jättesvårt att som företag göra något och inte hamna i rampljuset. Man måste inte alltid göra som folk vill, men man måste kunna visa att man lyssnar och gör man misstag måste man ta ansvar för dem, säger Veronika Tarnovskaya.