Forskning: Då väljer kunden att testa gröna innovationer

– Det som lockar är främst hur praktiska eller roliga produkterna eller tjänsterna är, säger Phil Justice Flores.

Miljöaspekten sekundär

Marknaden för delad mikromobilitet, det vill säga transportmedel såsom allmänna elcyklar eller elskotrar, har vuxit explosionsartat sedan 2018, då Phil Justice Flores började undersöka marknadsföringen av produkterna. Redan då hade de lanserats i centrala Stockholm, men det var först under 2019 som elsparkcyklarna verkligen kom att ändra stadsbilden. Elsparcyklarna intog städernas gator och torg med kontrovers och kritiserades främst för att vara en säkerhetsfara.

Kontroverserna fick Phil Justice Flores att undersöka vilka konsumenterna var och vad som motiverade dem till att använda transportmedlet.

– Min hypotes var att det fanns två grupper som använder dessa produkter. Dels de som intresseras av innovativa lösningar inom transportsektorn, dels de som är miljömedvetna. Det grupperna hade gemensamt var att de tyckte transportmedlet var roligt och funktionellt.

Miljöaspekten var alltså inte det som övertygade kunderna, även om marknadsföringen av fordonen fokuserat på just den aspekten. Diskrepansen mellan företagens kommunikation och kundens uppfattning var stor.

– Även om vi vill se oss själva som miljömedvetna så tar vi hänsyn till egenvinning först. Att produkten är klimatsmart är dock en fördel i efterhand, och ett sätt för kunden att motivera sitt fortsatta användande på, säger Phil Justice Flores.

”Gröna innovationer måste vara socialt acceptabla”

Avhandlingen påpekar också vikten av hur gröna innovationer introduceras till samhället, och hur gröna innovationer kan bli kontroversiella på grund av användarnas motiv. Sedan 2018 har användningen av elsparkcyklar kommit att reguleras, men säkerhetsfaran är fortfarande påtaglig. Förra året inträffade drygt 3 000 olyckor där elsparkcyklar var inblandade, enligt Transportstyrelsen.

– Jag säger inget om hur det borde reguleras, men det hade varit bättre om det fanns tydligare instruktioner från början. Om gröna innovationer skapar konflikt kan det hindra kunder från att använda produkten eller tjänsten. Vid sidan av säkerhet bryr också folk sig om vad andra tycker om en när man använder den. Man måste lösa kontroversen om man vill få fler att överväga delad mikromobilitet över bilar, säger Phil Justice Flores.

Kommer delad mikromobilitet att ersätta bilar, tror du?

– Just nu ser man att de används för skojs skull. Förändringar tar tid. För att delad mikromobilitet verkligen ska bli grön måste de ersätta bilar, säger Phil Justice Flores.