Klagomål är gåvor – Så återställer du kundens förtroende

Arne De Keyser, professor vid EHDEC Business School i Frankrike, har forskat på ämnet kundmissnöje. I flera rapporter har han undersökt hur man förstår och hanterar kundupplevelsen, samt hur man lär sig av sina misstag. Under Kvalitetsmässan i Göteborg presenterade han några av sina resultat.

Toppen av isberget

För att bättre förstå kundmissnöje måste man förstå varför människor klagar.

– Alla klagar inte. De som gör det är oftast toppen av isberget. De kan bero på deras personlighet, eller så har de kanske inte tid att klaga. Annars kan det bero på saker som att man inte orkar eftersom problemet inte är tillräckligt allvarligt, att kunden tror att klagomålet inte kommer göra skillnad eller till och med att problemet upplevs som för komplext, sade Arne De Keyser.

När en kund klagar så beror det oftast på faktorer såsom att den vill ha kompensation, ventilera sina känslor eller hindra misstaget från att hända igen.

Arne De Keyser tycker de är viktigt att se klagomål som en gåva, just eftersom det är relativt få som tar sig tiden att uppmärksamma organisationer på upplevda problem. Tillsammans med tre andra forskare presentar han en modell för att återställa kundens förtroende. Modellen består av tre faser: innan återhämtningen, återhämtningen och efter återhämtningen.

Innan återhämtningen (pre- recovery phase)

Eftersom man vet att kunder förr eller senare kommer vilja höra av sig med eventuella klagomål så menar De Keyser att organisationer borde förenkla den processen i den mån det går. Det handlar om att var proaktiv, vilket kan innefatta att:

• Kommunicera hur man kan kontakta kundtjänst
• Utveckla enkla kanaler för klagomål
• Göra det lätt att nå organisationen

Återhämtningen (recovery phase)

Denna fas är på många sätt den viktigaste eftersom det är då man interagerar direkt med kund.

När klagomålet är inhämtat är det viktigt att agera skyndsamt – men inte för snabbt. Det är inte nog att vara snabb, utan man måste också de till att man faktiskt löser problemet i fråga. Kunder är okej med att det kan ta tid, bara man kommunicerar att man inte glömt bort ärendet och att någon faktiskt är på bollen. Ju längre något tar, desto högre blir dock kundens förväntningar.

Sedan finns det andra saker att ta hänsyn till:

Kompensation. Man ska inte skicka i väg kunden utan en kompensation som matchar förväntningarna. Dessutom rekommenderar Arne De Keyser psykologisk kompensation.

– Be om ursäkt! Du behöver inte gå ner på knäna, men att ursäkta sig tar en långt.

Var mänsklig. Att någon lyssnar och bemöter en med god inställning gör skillnad. Praktexemplet är Stephen Weinstein som enligt Zappo slog rekord genom att prata med en och samma kund i över tio timmar.

Efter återhämtningen (post-recovery phase)

Den tredje fasen är den mest negligerade enligt Arne De Keyser.

För att kunna lära sig av misstag måste man ta sig tiden att fråga om kunden fick den hjälp den förväntade sig.

– Jag minns en gång då jag köpte nya lampor till mitt hem. Leveransföretaget Ups berättade att de hade lämnat produkten hos en granne medan jag inte var hemma, men inte hos mina närmsta grannar. Paketet hade lämnats 600 meter från mitt hem, vilket jag inte anser vara en granne. Det var inte så bra, men så ringde Ups upp mig och frågade hur jag upplevde tjänsten, och bad om ursäkt. Att de hörde av sig till mig gjorde skillnad, berättade De Keyser under Kvalitetsmässan.

Fem tips

För att komma till skott med de tre faserna bjöd han på fem tips:

1. Tillgänglighet – Fånga misslyckanden genom att göra det lätt för kunder att klaga. Var proaktiv.

– Ett exempel är BMW:s Proactive Care som berättar för föraren när något är på väg att behöva bytas ut eller inspekteras.

2. Formalitet – Ha regler, processer och normer för att hantera klagomål.

– Disney är ett exempel. Även om ett misstag inte alltid nödvändigtvis är orsakat av dem så tar de ansvar för det. Disney har fem regler:

• Lyssna – låt kunden berätta sin historia
• Ha empati – Berätta att du förstår hur kunden känner
• Be om ursäkt och var genuin när du gör det
• Lös problemet
• Diagnostisera – vad kan vi göra för att hindra problemet för att återuppstå

3. Decentralisering – Det måste vara allas ansvar att åtgärda kundmissnöje, inte bara kundtjänstens. Ge medarbetare mandat att åtgärda en situation utan att behöva prata med en överordnad.

– På hotellet The Ritz-Carlton har varje medarbetare 2 000 dollar om dagen som kan användas för att kunna kompensera kunder. Det ger medarbetare ansvar.

4. Kultur – Ha ett gemensamt mål. Belöna bra kundtjänst, skapa specifika sätt att bemöta klagomål på och se till att alla är på det klara kring processen. Ett exempel är företaget Cool Blues, vars slogan är ”Amaze – anything for a smile”.

– De har ett så pass bra rykte kring deras kundservice att kunder väljer dem över konkurrenter, säger Arne De Keyser.

5. System – Lär och anpassa er för att alltid bli bättre. Arne De Keyser rekommenderar två verktyg för att lära sig av sina misstag: Fiskbensdiagram och importance-performance matrix.