Konsulten om CX: ”Företag har svårt att greppa komplexiteten”

Kundfokus Ut med förenklade kundupplevelser som inte omfattar hela människan – in med resonans. Johan Sjöström tycker att företagen måste omvärdera sin relation till kunden för en hållbar omställning.

Konsulten om CX: ”Företag har svårt att greppa komplexiteten”
Foto: Adobe Stock/ Välva

Är begreppet customer experience, även kallat CX, daterat?

Någonting är fel

Du är inloggad som prenumerant hos förlaget Pauser Media, men nånting är fel. På din profilsida ser du vilka av våra produkter som du har tillgång till. Skulle uppgifterna inte stämma på din profilsida – vänligen kontakta vår kundtjänst.

Det tycker Johan Sjöström på konsultföretaget Välva. Han har över 20 års erfarenheter av digital utveckling och design av digitala kundmöten, och har utbildat drygt 200 företag i kundresekartläggning, kundupplevelse och customer experience management.

– CX som begrepp är något vi borde ifrågasätta mer. Det kognitivt upplevda är något vi måste arbeta med och inte emot. CX behöver också utmanas så att vi inte tänker att CX-arbetssätten endast ska driva fram lojalitet, säger han.

Johan Sjöström. Foto: Välva

CX är summan av en kunds känslor och uppfattningar efter att ha interagerat med ett varumärke. Det sträcker sig från marknadsföring till försäljning, kundtjänst och andra kontaktpunkter däremellan. Det problematiska med CX, enligt Johan Sjöström, är allt kretsar kring att skapa lojalitet för att få kunden att köpa mer.

– Vi måste omvärdera hur vi tänker för att göra en hållbar omställning tillsammans. Relationen mellan företag och kund måste vara byggd på tillit och samverkan, säger han.

Alla företag förser sina kunder med en viss kundupplevelse, vare sig de vill eller ej. Upplevelsen är oerhört svår att mäta, och ännu svårare att kontrollera. Att lojala kunder ökar lönsamhet är en vanlig uppfattning bland företag och organisationer. Men det finns oändligt många faktorer som kan skapa lojalitet. På det sättet är kunder oförutsägbara och komplexa.

– Generellt är man rädd för det komplexa. Istället för att angripa kundupplevelse med långsamma, långsiktiga förbättringar så tenderar man att jobba med kortsiktiga fixar.

Hur märker du det?

– Ett exempel är när man kategoriserar kunden. Företag vill gärna förenkla världen genom kategorisering, men kunder lever inte sina liv i kategorier. Företag måste väga in faktorer såsom det lokala – alltså var kunden vistas och lever. Det spelar stor roll för hur ens köpmönster växer fram. Vi måste förstå ”jordmånen” runt kunden. Men istället står vi långt ifrån kunden och betraktar, säger Johan Sjöström.

Företag som stämgafflar

Företag och organisationer måste fokusera på att bygga en relation istället för en transaktion, och utgå från vad kunden vill ha istället för vad som behövs göras för att locka, menar Johan Sjöström. Han benämner det som resonans.

Den tyske sociologen Hartmut Rosa skrev om begreppet resonans i sin bok med samma namn. Rosas utgångspunkt är att människan ingår i en väv av ömsesidiga beroenden och relationer, och hans mål är att återupprätta främjandet av livskvalitet som en central vetenskaplig fråga eftersom han upplever att samhällsvetenskapen har förlorat förmågan att tala om det goda livet.

Johan Sjöström instämmer med Hartmut Rosa och vill att fler aktörer faktiskt tar sig tiden att reflektera vad som skapar mening, eller resonans.

– Företag måste vara som stämgafflar.

Även i en lågkonjunktur, vilket Johan Sjöström likställer med en dålig period i ett förhållande, är det viktigt att ertappa kundens upplevelse – om inte viktigare.

Hellre berättelser än KPI:er

Men hur gör man för att skapa en mer fullständig bild av kundens upplevelse?

– Idag utgår många företag från kvantitativa data för att få till en transaktion. Problemet med kvantitativa data är att det inte bidrar till djupare förståelse. Man skrapar på ytan, särskilt när man har många kunder.

Kvalitativa data, alltså oftast djupintervjuer, ger mer utav en helhetsbild men har den stora nackdelen att de tolkas av den som genomför undersökningen. Dessutom går resultaten inte att applicera på en större grupp.

Johan Sjöström tror snarare på metoden Sense making för att få en mer djup och komplett bild av en kunds upplevelse av ett varumärke. Metoden är en blandning av kvantitativa och kvalitativa data.

– Det är ett arbetssätt där kunderna själva får berätta hur de ser på ett företag och dess produkter och tjänster utifrån sina egna narrativ. Istället för att vi ska tolka kvantitativa och kvalitativa data får kunden skapa förståelse för det komplexa. Det leder till att man får många djupa berättelser.

På så sätt kan företag och organisationer leda med berättelser snarare än KPI:er. När man vet vilken berättelse ens varumärke förmedlar är det lättare att etablera gemensam styrning och kreativitet inom organsiationen, menar han.

Oavsett vilken metod man föredrar hoppas Johan Sjöström att fler aktörer gör sig redo för att förstå och acceptera den komplexa kundvardagen för att kunna samarbeta med kund och skapa en relation som är ekonomiskt hållbar.

– Vi skulle aldrig bete oss mot en vän såsom företag beter sig mot kunder idag.

Lista

3 tips för att förbättra företagets kundupplevelse

  1. Nulägesbilder – Kundupplevelsen är ständigt i rörelse. Därför är det inte meningsfullt att driva ditt arbete efter målbilder om hur du vill att kundupplevelsen ska vara. Nuläge och riktning är istället ledorden. Hur är det för kund och medarbetare idag?
  2. Komplex kundvardag – Lägg mindre tid på att adressera ”lågt hängande frukter”. Lägg det mesta av er energi på att arbeta med jordmånen för att något positivt kan uppstå tillsammans med människorna som är era kunder.
  3. Låt kunden tala – Mätning av ett komplext fenomen såsom kundupplevelse kan inte förstås genom att bara betrakta och analysera kvantitativa data. Ni måste få kunderna att berätta om hur de ser på er relation – analysen behöver komma från dem och inte tolkas av oss som företag. Det är det som är det sanna.

Kvalitetsprofilen

Kunskapsmaterial

Utbildnings-tv

Hämtar fler artiklar
Till startsidan
Kvalitetsmagasinet

Kvalitetsmagasinet Premium

Full tillgång till strategiska artiklar och smarta verktyg för bland annat verksamhetsutveckling, kvalitetssystem och ledarskap.

Det senaste