Prio ett enligt Jacob Hallencreutz: Skapa värde

– Det är en fråga som kvalitetsrörelsen ägnat alldeles för mycket åt att diskutera. I den kommersiella världen är kunden den som köper en produkt eller tjänst. Det är enkelt. Sedan har vi krånglat till allt. Det pratas i vissa kretsar om att patienter, elever och medborgare inte kan vara kunder. Diskussionen om kundbegreppet har blivit nördig, akademisk, obegriplig och tröttsam, säger Jacob Hallencreutz.

Vid första anblick kan även Jacob Hallencreutz misstas för en sådan där akademiker inom kvalitetsrörelsen. Och till viss del är han det. Utöver sin tjänst som vd har han blivit docent vid Uppsala universitet. Regelbundet håller han föreläsningar bland annat verksamhetsutveckling och förändringsstrategier. Men det var inte via akademin han kom in i kvalitetsvärlden. Nej, han skulle snarare beskriva sig själv som autodidakt. Parallellt med att kvalitetsområdet växte sig större arbetade han som försäkringstjänsteman på bolaget som skulle komma att kallas Agria Djurförsäkring. Efter att ha klättrat till en informatörspost tog vd:n Anders Mellberg honom under sina vingar och lät honom leda ett kvalitetsprojekt som påbörjades 1995.

– Han betydde jättemycket för mig. Han plockade fram oss ”young professionals” och omgav sig med oss. Jag menar, jag var ju ung då. När jag kom in i hans ledningsgrupp var jag 26 år, så jag var ju inte precis torr bakom öronen, säger han.

Den tredje astronauten

Målet med kvalitetsprojektet var enkelt. Eller, så kändes det då. Försäkringsbolaget hade länge arbetat med SIQ:s modell för verksamhetsutveckling och ville vinna utmärkelsen Svensk Kvalitet -98. Under tre år gjorde Jacob Hallencreutz allt i sin makt för att skapa den bästa möjliga ansökan att kandidera med. Just där och då kändes vinsten inte särskilt långt bort.

– Vi tyckte att vi var världsklass, säger han.

Men det blev inte riktigt som han hade tänkt sig. Kvalitetsprojektet nådde inte hela vägen fram, och tre års kamp kändes helt plötsligt förgäves. Han lämnade Agria kring årsskiftet 1998, och hör och häpna – året därpå vann företaget utmärkelsen Svensk Kvalitet. Sedan dess har Jacob Hallencreutz benämnt sig som ”den sista kvalitetsbristen” som jobbades bort på Agria.

– Jag var som Michael Collins, den tredje astronauten vid den första månlandningen som aldrig fick gå på månen. Jag var med på hela resan, förde projektet i hamn men fick aldrig åka till Tingshuset och träffa kungen. Det var ju dock fantastiskt att företaget fick utmärkelsen, för det var ett kvitto på att vårt kvalitetsprojekt var bra. Så jag känner ingen större bitterhet. Jag ville vidare.

Med rosor på kind bytte Jacob Hallencreutz bransch och blev kvalitetsutvecklingschef på ett plastindustriföretag. Från försäkringsärenden och skadereglering till blue och white collars. I efterhand har hans tid inom industrin benämnts som den riktiga, hårda skolan vad gällde kvalitetsarbete. En riktig ögonöppnare för en grabb som vid den tidpunkten aldrig hade behövt ha exempelvis maskinoperatörer i åtanke när han lärde sig om kvalitetsprinciper, total quality management och allt det fina som han hade lärt sig att en kvalitetschef skulle göra.

– Jag minns hur naiv jag var. Lallande kom jag dit från försäkringsbranschen, och de på tjänstemannasidan sade ”det är nog inga problem att få tjänstemännen med på dessa principer, men kollektivarna kan nog bli svårare”. Och det enda jag kunde tänka var ”Vad är en kollektivare?”.

Fler måste lyssna på ledningen

Bakläxan var tung, men skolan visade sig värdefull när han lärde sig om produktkvalitet, kundorientering och att varje kundorder är viktig på ett handgripligt sätt. Tids nog kom hans jobb att handla mer om personerna man jobbar för och vad som behöver göras för att möta deras behov, och mindre om begrepp och teorier. Eller floskler, som han själv kallar det. För han tycker verkligen att kvalitetsrörelsen tappat bort sig själv bland termer och abstrakta idéer. Det hände någon gång efter rörelsens framväxt och storhetstid på 1980- och 1990-talet. Även om det numera mer eller mindre är vedertaget för verksamheter att exempelvis ha kundfokus, att skapa upplevt värde eller att jobba med helhetssyn, är kvalitet inte längre vad det en gång var enligt Jacob Hallencreutz.

– Kvalitetsrörelsen började någonstans på vägen betrakta sig som någon sorts meta-rörelse som var större och finare än allt annat. Vi började bete oss som att vi hade sett ljuset. Ja, kvalitet är fortfarande relevant och viktigt för konkurrenskraft. Men vi har satt oss själva på en piedestal som inte är nyttig för utvecklingen.

Hur menar du?

– När jag håller föredrag brukar jag säga att kvalitetsrörelsen har drabbats av ”min fru förstår mig inte-syndromet”. Jag vet inte hur många kvalitetschefer jag mött som är bittra över att de inte får ledningens öra och att vd:n inte lyssnar. De säger att ledningen inte förstår kvalitet. Då brukar jag kontra med att det är de själva som inte förstår ledningen

Medborgare som kund

Om det var inne att vara kvalitetschef på 1990-talet tycker Jacob Hallencreutz att arbetet i dag mer handlar om att jobba integrerat. I stället för att enbart använda diverse kvalitetsverktyg borde fler intressera sig för hur ledningsgruppen tänker och hur hållbar framgång skapas. Man måste komma ihåg vem man jobbar för samt vad kundens behov, krav och förväntningar är. Kort och gott måste man ha örat mot marken, något som alltför ofta glöms bort. Och det glöms inte bara av kvalitetschefer, utan även av politiker, i alla fall att döma av en debattartikel från hösten 2022 som Jacob Hallencreutz skrev tillsammans med kollegor från Epsi Rating Group och företagets ägare, SIQ. De undrade hur det kom sig att generation Greta röstade blått och att Miljöpartiet endast fick fem procent av landets röster i senaste riksdagsvalet samtidigt som klimat- och hållbarhetsfrågan är på allas läppar. Jacob Hallencreutz och hans kollegor presenterade en tes om att politiken inte lyssnar på dem den är till för, och att verksamheten inte anpassats efter rådande hållbarhetskrav.

– I den allmänna hållbarhetsdebatten är det till exempel fult att vara beroende av fossilbil trots att den är en fundamental förutsättning för dagens liv i glesbygd. Laddstationer hittas inte uppe i norr och infrastrukturen är inte utbyggd. Jag tror att valutgången reflekterade att medborgare inte fått svar på de frågor, problem och utmaningar de ser omkring sig, säger han.

Så vad ska vi göra nu? Vad är det som både kvalitetschefer och den politiska debatten har förbisett? Tyvärr kan Jacob Hallencreutz inte upplysa Kvalitetsmagasinets läsare med alla svar, men 2019, när dotterbolaget Svenskt Kvalitetsindex fyllde 30 år, hölls ett seminarium där en slags odyssé och framtidsspaningar presenterades. Det konstaterades att kundernas behov har förändrats rejält sedan Berlinmurens fall. Och desto mer har de förändrats under pandemi, krig och kris. Jacob Hallencreutz säger att kvalitet handlar om, och kommer att fortsätta handla om hållbarhet snarare än kvalitetsverktyg. Det påståendet baserar han på Epsi Rating Group:s analyser. För flera år sedan började företaget mäta hållbarhet och märkte att det fanns ett positivt samband mellan kundnöjdhet och hur mycket samhällsansvar kunden upplevde att en verksamhet tog. Och sambandet har blivit starkare för varje år. 2022 inleddes SKI:s Hållbarhetsindex, en fristående studie som enbart är inriktad på kunders upplevelse av hållbarhet. Enligt resultat från i våras väljer cirka 80 procent av svenskarna produkter baserat på att produkten anses hållbar. På grund av rådande lågkonjunktur ser världen inte ut som den gjorde för ett år sedan, och samma undersökning hade troligtvis genererat ett annat resultat idag. Men även om rådande världsläge påminner Jacob Hallencreutz om kalla krigets retorik tror han att framtidens kunder kommer att kräva socialt, ekonomiskt och miljömässigt hållbara aktörer.

– Hållbarhet är bra för affärerna. Det är nödvändigt för alla typer av verksamheter, och när politiken går för långsamt är det marknadskrafterna som driver på. Och vad är det? Det är summan av kunders nuvarande och framtida behov, krav, förväntningar och beteenden. Man kommer inte kunna bortse från hållbarhetsdimensionen, för då är man ute! Säger Jacob Hallencreutz och fortsätter:

– Och samma sak med politiken. Hållbarhetsfrågan ur ett medborgarperspektiv måste breddas. Det handlar inte bara om klimatomställningen utan även om aspekter som arbetstillfällen, social service och tillgänglighet till vård, skola, omsorg och butiker.

Förändring är normaltillstånd

Men att hänga med i den framtida kundens behov, beteenden och krav är inte lätt. Det kräver kartläggning och förändring. När Jacob Hallencreutz träffar de aktörer hans företag samlar data åt har han för vana att fråga om de vet vad deras kunder tycker om deras hållbarhetsarbete. Påfallande ofta är svaret oklart eftersom de inte har tagit reda på det. Och ännu oftare vågar verksamheter inte kommunicera sitt hållbarhetsarbete av rädsla för att anklagas för green washing. Han har träffat aktörer som investerat i lokalsamhället eller som exempelvis stöttar idrottsföreningar, men som inte berättar det. Det kallar Epsi Rating Group för green hushing.

– Klart att vi inte ska ljuga om vårt hållbarhetsarbete. Men alla aktörer sminkar inte grisen. Jag uppmanar alla att berätta om vad man faktiskt gör eftersom det efterfrågas av kunderna. Hållbarhetsarbetet håller på att ta samma vändning som kvalitetsarbetet gjorde någon gång på 00-talet. Vi fokuserar inifrån och ut, rapporterar, följer regelverk och lagstiftning när vi främst borde tänka på kunden.

Enligt Jacob Hallencreutz är det hög tid för verksamheter att utveckla sin förändringsförmåga för att kunna hänga med i svängarna. Förändring är ju trots allt ett normaltillstånd. Det går inte att veta vad som väntar runt hörnet, men det går att ha en god förändringsförmåga. Och fråga inte Jacob Hallencreutz om skillnaden mellan förändring och förbättring, för den diskussionen har det också ägnats för mycket tid åt.

– Förändring handlar om att ta en verksamhet från ett nuläge till ett framtida önskat läge. Det kommer alltid finnas de som tycker att något förändras till det bättre, och andra till det sämre. Därför kan det nästan bli skenheligt när kvalitetsrörelsen pratar om förbättringar. Som om allt alltid blir bättre för alla. Allt kan inte vara perfekt, för så ser inte verkligheten ut.

Men även Jacob Hallencreutz inser att han har ägnat lång tid åt att diskutera termer när han tittar på klockan. Så vill han inte ha det, så han avslutar intervjun med några få uppmanade ord som han hellre säger på engelska eftersom de då låter bättre.

– Be good, add value, have fun, get shit done.