Så gör du din historia till en guldgruva

Ikea, Coca-Cola… det finns många företag som framgångsrikt jobbat med att lyfta sin historia och bakgrund i berättelsen om sitt varumärke. Det kan vara genom en framträdande grundare som Ivar Kamprad, eller i form av ett recept, en flaskform, en logga och en färg som bestått i över hundra år. I båda fallen handlar det om företag som stärkt sitt varumärke genom att använda sin egen autentiska berättelse och sitt historiska sammanhang.

Svaret på den inledande frågan är således att använda sig av sin historia i både marknadsföring och internkommunikation, så kallad history marketing.

Anders Sjöman är uppdrags- och kommunikationschef på Centrum för Näringslivshistoria, en arkivinstitution som på uppdrag av sina företagskunder tar hand om deras historiska material. I det grå stenputsade huset i Bromma där han håller till finns 75 000 dignande hyllmeter av historiskt material från 7 000 svenska företag.

– Vi uppmuntrar företagen att spara allt som kan vara historiskt relevant. Men i sin history marketing handlar det om att välja ut det viktigaste i sin storytelling beroende på målgruppen. För medarbetarna kanske det är personalhistorier, för branschen produktframgångar, säger Anders Sjöman.

Historien kan nämligen bli en strategisk tillgång för företaget. Den kan bidra till en klokare organisation, ge företaget mening och sammanhang samt skapa ett finansiellt värde.

–  Företag som brukar sin historia gör det framförallt av tre skäl; för att bygga varumärket, stärka organisationen och som vägledning för att hantera risk och förändringar.

Det finansiella värdet kan delvis vara i form av material och föremål som får ett värde på andrahandsmarknaden, men framförallt skapar historien goodwill; värdet av företagets rykte och anseende. Företag med gott rykte värderas till exempel högre på börsen än dess faktiska kapital, och ett företags goodwill räknas in vid försäljning. Ytterligare en värdefaktor är att historien kan användas för att skapa nya intäkter, exempelvis genom att återuppliva gamla varumärken och produkter, skapa retroprodukter och vintagekollektioner. Flera svenska stora företag (som Ikea, Volvo, Huqvarna och Absolut vodka) har till och med öppnat egna museer som en del av verksamheten.

– De företag som verkligen lyckas leva upp till en viss sorts företagsanda gör det genom att hålla historien levande. Det är ofta givet i familjeföretag eller företag med en tydlig grundargestalt, men borde inte vara något undantag för alla sorters företag.

Framförallt handlar det om att hitta nyckelberättelser som talar till målgruppen, och inte minst historier som förankrar företaget i samhällskontexten. Knepet är att hitta sin egen plats i den större historieskrivningen; om ert företag inte funnits, hur hade Sverige sett ut då? Förhoppningsvis är världen bättre för att ni bidragit till den, säger Anders Sjöman.

– Man brukar säga att Per Albin Hansson byggde folkhemmet, men Ingvar Kamprad inredde det och HM:s grundare Erling Persson klädde det. Vår samlade historia som land är både det offentliga, det politiska, företagarna och näringslivet.

Kan ni höra historiebeskrivningen av ert företags inverkan på samhället? Då kan ni ha hittat en guldgruva.

– Vem som helst kan skriva ett kronologiskt uppradande av händelser, men som Virginia Woolf har sagt letar en duktig biografskrivare efter the fertile moment – det bördiga och fruktsamma, det som kanske uppfattas som en anekdot men som bär en större story.

En väsentlighet är att historien är sann. Det är heller ingen mening med att dölja de delar av historien som är mindre smickrande. Det är ändå ingen som tror på att allt hela tiden är frid och fröjd och framgångar, säger Anders Sjöman.

– Vi argumenterar för att man ska berätta en nyanserad historia. Om man hoppar över delar av historien som folk känner till kommer de inte tro på resten.