Små detaljer laddar premiumvarumärket

Varumärke Ett bilköp styrs i mångt och mycket av våra känslor. Det samlade intryck vi får av detaljerna i interiören har stor betydelse för att vi uppfattar ett varumärke som premium, visar en färsk avhandling av Andreas Eklund på Linnéuniversitetet i Växjö.

Små detaljer laddar premiumvarumärket

 

Andreas Eklund har i sin avhandling studerat hur så kallad sinnesmarknadsföring kan bidra till att ett visst varumärke uppfattas som premium. Studien är koncentrerad till upplevelsen av miljön inuti bilen, det vill säga hur ett företag planerar och designar interiören och hur den upplevs av konsumenterna.

En fallstudie har gjorts hos Volvo Personvagnar, där Andreas Eklund specifikt studerat premiumbilen XC90. Studien bygger på intervjuer med anställda samt en enkätstudie med bilägare för att få en så mångfacetterad bild av värdeskapande som möjligt.

Skandinaviska värden

Med XC90 vill Volvo förmedla skandinaviska värden, konstaterar Andreas Eklund:

– Det gör de genom att ha rymligt med utrymme och att använda skandinaviska naturmaterial som björk, kristall och läder som associeras med lyx. Flera sinnesintryck som syn, känsel, hörsel och doft används för att positionera varumärket.

Andreas Eklund, Linnéuniversitetet.
Foto: Linnéuniversitetet.

Enkätstudien bland konsumenterna visar att de ofta är medvetna om de emotionella och symboliska värden som varumärket ger. Dessa tenderar att vara viktigare än den egentliga praktiska nyttan av bilen. Bilägarnas känslo-, harmoni- och sinnesintryck från en varumärkesupplevelse påverkar alltså varumärkesbilden positivt.

Läs även: Ikea ett starkt varumärke lokalt och globalt.

Instrument i symfoniorkester

Andreas Eklund betonar att alla delar är viktiga för upplevelsen av varumärket och att det gäller att de samspelar för att skapa en harmoni.

– Jag liknar det vid en symfoniorkester, där dirigenten och alla instrumenten bidrar till att helheten ska bli fantastisk. Ett instrument i taget kanske inte är så storslaget, men spelar man tillsammans harmoniseras alla sinnesintryck för åhörarna.

På samma sätt är det med interiören i en bil. Om alla detaljer samspelar och utstrålar premium blir resultatet att varumärket också uppfattas som sådant.

– Men det räcker att någon enskild komponent inte stämmer överens med de övriga för att upplevelsen ska bli sämre, till exempel att ljudet på knapparna i bilen låter ”billigt”, säger Andreas Eklund.

Vårt nyhetsbrev

De viktigaste nyheterna direkt i mejlen. Helt kostnadsfritt!
Jag godkänner att Kvalitetsmagasinet sparar mina uppgifter