Snabb och personlig service nyckeln till lojala kunder

En konsekvens är att både kundnöjdhet och -lojalitet successivt har minskat.

– Teknikrevolutionen har drivit en kundrevolution, där kunden kommit i förarsätet. Det har blivit lättare att byta leverantör och lätt för kunder att sprida både bra och dåliga kundupplevelser via sociala medier. Makten har förflyttats från företagen till kunderna, säger hon.

Födda in i digitala eran

Samtidigt har digitaliseringen också skapat nya affärsmöjligheter och öppnat en marknad för en helt ny typ av företag – så kallade ”digital natives” – som till exempel Netflix, Spotify och Amazon. Det är företag som är födda in i den digitala eran och som nått stora framgångar tack vare sitt stora fokus på ett data- och kunddrivet arbetssätt. Personliga rekommendationer är en del av deras DNA och kunderna har kommit att uppskatta den här typen av snabb service och personlig kundupplevelse.

– Trots att den typen av företag är helt digitala är de ”customer obsessed”, alltså helt besatta av att förstå kunden och att leverera på kundens villkor. Det gör att de uppfattas som personliga och relevanta, och därmed har en större andel nöjda och lojala kunder än traditionella företag, förklarar Camilla Cramner.

Det är också den kategorin av företag som andra företag, oavsett bransch, nu måste jämföra sig med för att klara konkurrensen. Dagens kunder förväntar sig samma snabba och personliga service, och kommunikation oavsett tjänst eller plattform.

Personalisering är framgångsfaktorn

Det som verkligen är framgångsfaktorn nummer ett är just personalisering och närhet till kunden, menar Camilla Cramner. Ju mer personlig kundupplevelse, desto bättre.

– Det fysiska kundmötet är visserligen på utdöende inom vissa branscher, men ändå inte helt dött. Och de företag som fortfarande har möjlighet att möta sina kunder öga mot öga har ett klart försprång. Det kanske inte funkar för alla kunder, men kan ändå erbjudas stora, lojala kunder. Den typen av ”vippning” ger stora möjligheter att driva lojalitet, förklarar hon.

Att jobba med lojalitet har blivit än viktigare med digitaliseringen, menar Camilla Cramner. Försäljningen i många företag bygger ofta på 80/20-regeln, det vill säga att 80 procent av intäkterna kommer från 20 procent av kunderna.

– Om man lyckas öka återköpsgraden med så lite som fem procent kan vinsten öka med hela 95 procent. Men många initiativ misslyckas då man inte kopplar ihop drömmen om en fantastisk kundupplevelse med just lönsamheten. Analysföretag som Gartner förordar att man i högre grad fokuserar och utgår från de 20 procent bästa kunderna när man utformar en förbättrad kundupplevelse, konstaterar hon.

Segmentera kunderna

Camilla Cramner pekar på två huvuddiscipliner för att driva lojalitet. CRM handlar om att utifrån kunddata utveckla och behålla rätt kunder genom att ge ”rätt erbjudande till rätt kund”, medan CX sätter fokus på hela kundupplevelsen och arbete med förbättringar.

En bra kundupplevelse (CX) kräver i dag ett bra CRM och segmenteringstänk, menar hon. Flera olika segmenteringsgrunder kan användas, men ett bra första steg är att utgå från värde och engagemang, det vill säga undersöka vilka kunder som handlar mest och även är mest lönsamma, menar hon.

Välj därefter strategi och anpassa åtgärderna till de olika kundgrupperna.

– De största kunderna förväntar sig som regel mest uppmärksamhet, vilket kan ske genom till exempel olika lojalitetsprogram eller, som inom B2B, tillgång till rådgivning eller personlig kontakt, förklarar hon.

Anpassa efter kundresa och kundlivscykel

En annan del som är minst lika viktig är att anpassa kommunikation och erbjudanden efter kundresan och kundlivscykeln. Nya kunder har förmodligen andra preferenser än kunder som varit med i flera år. Vilka åtgärder krävs för att nya kunder ska stanna kvar? Vilka interaktioner behöver sättas in efter hundra dagar? Vilka kunder är på väg att lämna?

– Det blir som en slags mikrosegmentering beroende på var kunden befinner sig på sin resa genom företaget, säger Camilla Cramner.

En utmaning är att bibehålla lojaliteten under lång tid. Hur ska man bibehålla kontakten och upprätthålla intresset under flera år?

– Det handlar om proaktiv kontakt som är så personlig som möjlig och som utgår från kundens verkliga behov. Vissa företag har fortfarande fysiska kundtidningar – andra nyhetsbrev som mejlas till kunderna. Men oavsett kanal är det viktigt att informationen uppfattas som relevant, betonar Camilla Cramner.

Finns det någon risk för att vara alltför proaktiv?

– Absolut, den risken finns – till exempel om kunden signar upp för en medlemsklubb och därefter översköljs av tre sms i veckan som inte känns relevanta. Det upplevs bara som spam. Det viktiga är att ha olika strategier för olika segment. Att väcka en sovande kund kräver en annan strategi än en kund som handlar ett par gånger i veckan, konstaterar Camilla Cramner.

AI ger nya möjligheter

Artificiell intelligens kommer på bred front inom allt fler områden, även för att effektivisera kundkontakterna. Camilla Cramner ser stora framtidsmöjligheter med att använda AI för så kallad prediktiv analys, det vill säga för att bilda sig en uppfattning om olika kundmönster och förutse vilka åtgärder som ger bäst resultat.

– AI kommer att erbjuda helt nya möjligheter till kundförståelse och personaliserad kundbearbetning, säger hon.

Men oavsett teknik har det blivit än viktigare i en tid av digitalisering att kontakten med kunderna präglas av en hög servicegrad och personligt bemötande.

– Alla företag har högt på agendan att bli både kund- och datadrivna. Men tyvärr finns ett stort kundupplevelsegap. Studier visar att 90 procent av alla företag uppger sig vilja kunna konkurrera med kundupplevelsen, men bara 10 procent lyckas, säger Camilla Cramner.

Problemet är att det är så många olika delar som måste hänga ihop, menar hon.

– Det kräver framförallt att företagen jobbar mer agilt i tvärfunktionella grupper för att kunna vara mer snabbfotade utifrån kundens behov. Först då får åtgärderna genomslag på kundupplevelsen, sammanfattar Camilla Cramner.