Undvik fallgroparna vid enkätstudier

En marknadsundersökning kan ge många olika svar- beroende på hur man frågar. Magnus Söderlund ger oss tips på vad om är viktigt att tänka på om felkällorna ska minimeras.

”Som man frågar får man svar”, sägs det. Även om vi försöker använda begripliga ord, försöker fråga en sak i sänder och undviker ledande frågor, finns det mycket mer att tänka på för att minimera felkällor i en enkätstudie där vi vill ta reda på kunders synpunkter och upplevelser.

Det är för övrigt inte självklart att en respondent kan svara – men ändå svarar. Ett känt exempel är en undersökning om folks syn på en amerikansk lag som inte fanns, men där ändå 70% av de svarande hade en åsikt om lagen.

Mycket att tänka på

Hur många svarsalternativ bör vi använda och i vilken ordning bör de skrivas? Ska antalet svarsalternativ vara udda eller jämnt och hur påverkas respondentens svar av föregående frågor?

Vilken skala ska vi använda för svarsalternativen? Ska vi ha nominalskala för kategorisering eller en ordinalskala, som innebär en rangordning? Är det kanske bättre med en intervallskala, där mellanrummen mellan varje alternativ är lika stort, eller en kvotskala, där kvoten mellan två punkter är densamma även om skalans enhet ändras. Och vad menas egentligen med en Likertskala och efter vem är den uppkallad? Kan vi analysera våra resultat med medelvärden oberoende av skala och kan vi använda chitvåtest eller t-test på vilken typ av data som helst?

Detta är frågor som diskuteras i denna bok som, enligt författaren, vänder sig till dem som är skeptiska till denna typ av mätningar, de som genom okunskap inte genomför sådana mätningar och till de som gärna genomför undersökningar, men vars egna undersökningar har brister av olika slag.

Praktiska exempel

Framställningen är full med praktiska exempel som illustrerar begrepp och slutsatser. Som vanligt i Söderlunds böcker avslutas den med en trevlig dialog mellan en fingerad (?) student och författaren, där bokens budskap och tankar spetsfundigt ventileras. Boken innehåller ett stort antal fotnoter , som återfinns i slutet av boken, och referenser för den vetgirige. Själv är jag dock för nyfiken för att låta bli och titta på dessa fotnoter som därigenom blir lite störande, även om avsikten att separera dem från texten är god.

Boken är lättläst, tänkvärd, angelägen och provocerande och bör läsas av alla som sysslar med marknadsundersökningar. Det känns dock som om en del saker tuggas om och ibland känns skrivstilen onödigt ordrik.

Fakta

Mätningar och mått – i marknadsundersökarens värld.

Författare: Magnus Söderlund

Förlag: Liber

ISBN 47-07612-7

Kvalitetsmagasinet

Kvalitetsmagasinet Premium

Full tillgång till strategiska artiklar och smarta verktyg för bland annat verksamhetsutveckling, kvalitetssystem och ledarskap.