Årets marknadsföringsbok

Allt oftare fokuseras på ”den lojala kunden”. Författaren till denna bok menar att marknadsföring numera snarare är lojalitetsföring. Många forskare och konsulter framhåller idag lojalitet som den viktigaste vägen till framgång. ”Building superior customer loyalty is no longer just one of many ways to boost profits. Today it is essential for survival” och SAS har, exempelvis, valt återköpsbenägenhet som ett övergripande kundmål.

Trots den tydliga framtoning som lojalitetsbegreppet har idag är det ett oklart begrepp med många tolkningar. I denna bok diskuteras kundlojalitet, vad begreppet innebär, kopplingen mellan kundtillfredsställelse och kundlojalitet samt koppling mellan lojalitet och lönsamhet.

Varför blir en kund lojal?

Handlar lojalitet om utsträckning i tiden av inköp, i form av antalet år man varit kund eller är det en beteendemässig lojalitet i form av återköpsfrekvens (”Hur ofta köper Du tidningen Café?”) eller ett andelsmått (”Hur stor del av Dina jeans är Levis?”)? Man kan också fundera över om det är köp eller nyttjande som skall räknas?

Varför blir en kund lojal? Blir en nöjd kund alltid en lojal kund och är en lojal kund säkert nöjd? Är den illojala kunden då missnöjd och finns missnöjda kunder som är lojala? Kan ett företag bidra till med lojalitet hjälp av bonuskort eller ”trogen-kund-rabatt”? Gör exempelvis de kunder som deltar i lojalitetsprogram en större andel köp i butiken än de kunder som inte deltar i programmet? Hur påverkar kundkort och andra barriärer vår lojalitet? Vilken roll spelar varumärkets personlighet för kundens beteende och lojalitet?

Vetenskapligt underbyggd

Är det verkligen säkert att en lojal kund är en lönsam kund? Ofta påstås att ”det kostar fem gånger mer att få en ny kund än att behålla en gammal” – är det sant? Som så gånger blir svaret: ”Det beror på”. Det beror nämligen på hur vi definierar begreppen.

Bokens avslutas med en fiktiv diskussion mellan författaren och en tänkt läsare. Denna känns som en extra fin kryddning av en mycket väl tillagad anrättning. Med en utmärkt balans mellan vetenskaplig underbyggnad, tankeväckande påståenden och illustrerande verklighetsexempel kryssas man fram mellan de olika frågeställningarna på ett sätt som få författare klarar. Boken, som nyligen välförtjänt utsetts till ”Årets marknadsföringsbok”, är synnerligen intressant och läsvärd.