Framtidens kundfokus är sammansvetsat – och förkastar slit-och-släng

– Det har aldrig varit svårare än idag att få tag på en verklig person som kund. Samtidigt dränks dagens kunder i digital uppmärksamhet. Jag tror att många organisationer har svårt att få ihop helheten, säger hon.

I värsta fall kan det bli så olyckligt att flera olika avdelningar inom samma företag skickar kundundersökningar till en och samma person.

– Då upplever kunden att ”den ena handen inte vet vad den andra handen gör”. Vi lägger idag mycket energi på att automatisera eller samla in kundinsikter, och i en annan ände drar vi ner enormt mycket på kundinteraktionen. Den här obalansen blir väldigt uppenbar för kunden – men mindre uppenbar för verksamheterna, säger hon.

Alltså är det av avgörande betydelse att genomlysa allt kundarbete som görs inom ett företag eller organisation och skapa en enhetlig ”kundresekarta” som Rigamonti kallar den.

– Man behöver helt enkelt börja prata mer med varandra internt. Ofta sitter människor i sina silos och har inte kundens helhetsperspektiv klart för sig, säger hon.

Kundresans utformning – från början till slut – ska vara uppenbar för alla som har med kunden att göra. Det innebär att i princip hela verksamheten bör ha förståelse för CX-arbetet. Så ser det inte ut idag, förklarar Helén Rigamonti.

– Lägger vi till lite AI-teknik på det här blir det ännu mer intressant. Verksamheterna vill dra ner på kostnader för kundinteraktioner, och till det använder man AI. I en perfekt värld med perfekta AI-processer är det en otrolig lösning, men verkligheten är en annan.

Hon lyfter ett exempel på hur absurd den nya formen av kundservice kan bli.

– En person i mitt nätverk berättade att han har lärt sig att säga ”köttfärslimpa” tre gånger om chatboten inte leder honom rätt. Det ordet förstår inte chatboten, det är för komplext – och då skickas han vidare till mänsklig support istället, säger hon.

Det är en ohållbar ekvation, menar Helén Rigamonti. Å ena sidan utsätts kunder för kundservice som är så pass ofullständig att de måste hitta på kodord för att slippa undan den – å andra sidan dränks de i opersonliga mejl.

– För att ta reda på vad kunden tycker om en upplevelse krävs mycket mer än att bara skicka ut en massa enkäter, säger hon.

Vidare behöver den som vill säkra framtidens kundnöjdhet undvika att ha en slit-och-släng-syn på kunden. Det kostar betydligt mycket mer att försöka håva in nya kunder än att bygga lojalitet hos existerande kunder. Det gäller både för varumärket och rent ekonomiskt. Ändå fokuserar alltför många på den förstnämnda delen.

– Jag tror att det här beror på att man har ett väldigt kortsiktigt fokus. Som chef inom de allra flesta organisationer idag måste du kunna visa upp kortsiktiga resultat – det rör sig oftast om ett kvartal som längst. Men att förbättra kundupplevelsen är ett långsiktigt arbete. Det tar tid att bygga förtroende, säger hon.

Att ösa in alla resurser på kundanskaffning ger positiva resultat på kort sikt, men det skapar alltså ingen långsiktig kvalitet och hållbarhet.

– De flesta organisationer bedriver inte ens ett strukturerat arbete kring kundupplevelsen. Det finns ofta ett jättestrukturerat arbete när det kommer till att bygga varumärket, men när det kommer till kundupplevelsen saknas det en systematik.

I en ny granskning från Konsumentverket ryter myndigheten ifrån och kritiserar det faktum att ledande företag inte lever upp till sina kundlöften, och sedan gör sig oanträffbara för kunden. Dagens konsumenter kan alltså inte utöva sina avtalsenliga rättigheter, berättar Rigamonti.

– Samtidigt ser vi allt fler prata om kundupplevelsen utifrån ett holistiskt perspektiv. Många tycker att det låter intressant, men det gäller att företagen också är proaktiva och tar tag i de här frågorna.

Vilken ände ska då en verksamhet börja i, om ledningen inser att kundupplevelsen har fått stå tillbaka alltför länge? Nöjda medarbetare ger nöjda kunder sägs det, så det är en bra utgångspunkt menar Rigamonti.

– HR-avdelningen och de som är ytterst ansvariga för kundupplevelsen borde göra gemensam sak. Sedan tycker jag att exakt alla chefer ska visualisera kundresan för medarbetarna. Om man använder den som ett operativt verktyg i sitt ledarskap så blir kundupplevelsen ett naturligt fokus för alla, säger hon och tillägger:

– Oavsett om det handlar om att göra prioriteringar, leda förändringar eller skapa samhörighet mellan avdelningar – använd kundresekartan! Det är ett oerhört starkt verktyg.