Hur ska man genomföra ett kunddrivet förändringsarbete?

Under flera år har affärsutveckling till stor del varit aktiemarknads- och strukturdriven. En alltför kortsiktig och ensidig betoning på aktieägande och aktiekurser har kommit till uttryck i intressentmodeller, som har tryckt hårt på ”shareholder value”, och ibland karaktäriserats som kvartalskapitalism. Många organisationer har tappat kundfokus, i den mån de haft något tidigare. Många ledare talar varmt om vikten av kundfokusering, men handlingarna är ofta helt otillräckliga. Boken exemplifierar detta med de fyra senaste Teliachefernas programförklaringar om kundfokusering.

Det är nödvändigt att nu hitta utvecklingsmodeller som fokuserar på att växa genom utvecklade affärsrelationer till kunderna. Lojaliteten med kunderna måste vara starkare än lojaliteten med aktieägarna.

Vikten av att förstå kunderna och deras behov kan illustreras med kampen mellan Ericsson och Nokia. Ericsson har fokuserat på teknik medan Nokia lyssnat på kunderna och lagt stor vikt vid design. Kunder har idag dessutom stor kunskap om konkurrenter och deras varor och priser. Exempelvis finns på sajten pricerunner.com ungefär 200 000 aktiva prisjämförelser och 20 000 produktrecensioner.

Mätningar inte nog

För att förstå kundbehov räcker inte enkäter och andra mätningar, helt andra arbetssätt behövs. Boken illustrerar detta med Ikeas medarbetare som studerar en barnfamilj i hemmets tambur en slaskig vintereftermiddag när föräldrar och barn kommer hem från dagis och arbete. Våta regnkläder och leriga skor trängs med tröjor och väskor. Frågan Ikea ställer sig är: ”Har vi ett sortiment av hall- och förvaringsmöbler som fungerar i denna situation?”

Vad gör vi för att förstå de svenskar som utgör andra eller tredje generationens invandrare, exempelvis i Botkyrka eller Fittja? De får idag samma direktreklam som alla andra, skriven på svenska och i regel illustrerande ett sortiment som inte är anpassat för deras behov och önskemål.

Angeläget budskap

I boken diskuteras hur man kan genomföra ett kunddrivet förändrings- och utvecklingsarbete. Flera illustrationer hämtas från sammanslagningen mellan Sparbanken och Föreningsbanken till FöreningsSparbanken och samordningen av KFs åtta olika företag med sina olika varumärken till Coop. Kunddriven affärsutveckling kräver, bland mycket annat, en nära koppling mellan affärs- och varumärkesfrågorna. Boken lyfter fram detta och diskuterar och exemplifierar vikten av ett gott varumärke, företagets DNA.

Detta är en bok med ett angeläget budskap. Kanske tränger den inte riktigt in i problemet så djupt som man skulle önska, men den lyckas väcka en del funderingar och ge förslag och riktlinjer för ett ändrat tillväxtfokus. Jag har dock svårt och förstå valet av titeln ”Smart tillväxt”.