Inga produkter i varukorgen.
Låt kunderna göra jobbet
Allt fler företag tar hjälp av sina kunder vid utveckling av nya produkter och tjänster. Kundernas idéer är ofta både mer originella och användarvänliga än proffsens.
I stället för att gå på marknadsundersökningar och kundenkäter väljer många företag att gå direkt till kunden för att utveckla nya produkter och tjänster eller förbättra de befintliga. Att involvera kunderna kan låta enkelt, men det är mycket som måste bli rätt för att det ska fungera. För det första måste man ta ställning till om kundinvolvering verkligen är rätt för den typen av produkt eller tjänst som man säljer. Det har mycket med branschtillhörighet att göra, i alla fall om man ska tro Peter Magnusson, lektor i företagsekonomi vid Centrum för tjänsteforskning på Karlstads universitet. Han ser teknikutveckling som en gemensam nämnare för de branscher där kundinvolvering gör störst nytta. Telekom- och bilbranschen är några typiska exempel. Inom andra områden är det inte lika intressant, till exempel modebranschen som ju lever på att överraska sina kunder.
Spar på instruktionerna
Peter Magnusson har tillsammans med Telia Mobile testat kundinvolvering i samband med skapandet av nya sms-tjänster för studenter. Hans erfarenheter visar att deltagarnas personliga egenskaper såsom ålder, kön och kreativitet inte spelar så stor roll för resultatet. Det handlar mer om under vilka förhållanden kunderna involveras än om hur de är som personer.
– För att få fram idéer som bryter mönstren gäller det att inte ge för tydliga instruktioner om vad som är möjligt att göra, uppmanar Peter Magnusson.
För att kunna komma med verkligt innovativa och fantasifulla idéer måste användarna vara frikopplade från information om teknikens begränsningar.
Stora skillnader
I försöket med sms-tjänster deltog 12 professionella tjänsteutvecklare från Telia Mobile och 72 studenter från Karlstads universitet. Studenterna delades in i fyra grupper utifrån förkunskaper och tillgång till information. Det visade sig att de genomgående kom med fler och mer originella idéer än proffsen. Men det fanns stora skillnader mellan två av grupperna. Den ena bestod av studenter utan teknisk bakgrund som fick arbeta helt på egen hand. Den andra gruppen hade inte heller någon teknisk utbildning, men fick vid två tillfällen stöd av en professionell tjänsteutvecklare. Det visade sig att det stödet försämrade gruppens förmåga att komma med originella och användarvänliga idéer. Studenterna hämmades av de praktiska och ekonomiska begränsningarna och glömde helt bort att identifiera sig med målgruppen.
– Flera av dem som hade en personlig kontakt med en utvecklare började agera som att de vore anställda av Telia och vågade inte lämna in idéer som stack ut för mycket, förklarar Peter Magnusson.
Hitta behoven
Den idealiska testkunden behöver som synes en stark inre motivation för att komma till sin rätt. Personen måste själv ha nytta av produkten eller tjänsten och kunna identifiera sig som en användare. Försöket med sms-tjänsterna visar hur viktigt det är att rent mentalt befinna sig nära målgruppen. De professionella utvecklarna var övertygade om att de fortfarande kom ihåg hur det kändes att vara student, men ändå slog de ”riktiga” studenterna dem med hästlängder.
Men det är inte självklart att alla idéer går att använda direkt. Små och stegvisa förbättringar kan företagen oftast ta till sig rakt av. Fantasifulla och lite tokiga idéer kanske inte är möjliga att genomföra på en gång, men en del av dem kan bilda en bra grund för mer verklighetsförankrade innovationer.
– Man måste fundera vilka underliggande behov som ligger bakom idén, vad försöker användaren säga? kommenterar Peter Magnusson.
Användarna vidareutvecklar
Här kommer också de professionella utvecklarna in i bilden. Deras roll förändras när kunderna kommer in i arbetsprocessen. Om man vill dra kundinvolveringen till sin spets blir utvecklarnas enda uppgift att tillhandahålla verktyg och stöd som gör det möjligt för användarna att förverkliga sina idéer. Vanligare är att utvecklarna står för en teknikdriven grundidé och tar fram prototyper. Kunderna får sedan komma med förslag på applikationer för tekniken, som i fallet med Telia Mobile. Det här är knappast något nytt. Att användare vidareutvecklar och ibland totalt förändrar produkters och tjänsters syfte är något som förekom även i den moderna teknikens barndom.
– Se på Edison och fonografen, som blev en föregångare till grammofonen. Den var ursprungligen tänkt som en lösning för det papperslösa kontoret, påpekar Peter Magnusson.
Fakta, Alternativa sätt att använda kundinvolvering:
Idétävlingar. Vanligt inom telekombranschen, där kunderna till exempel kan få tävla om att hitta på den bästa 3g-tjänsten. Ger samtidigt bra marknadsföring.
Testpiloter. Kan bestå av en enskild person eller väldigt många användare som får testa en produkt eller tjänst i slutfasen precis innan den ska in på marknaden. Programvaror kommer ofta i så kallade betareleaser där användarna kan komma med de sista finjusteringarna.
Open source. Operativsystemet Linux är det mest kända exemplet. Det skapades av studenten Linus Torvald, men har en öppen källkod som gör att vem som helst fritt kan skapa sig ett eget operativsystem baserat på Linux. Att lägga ut källkoder för mjukvara är ett sätt att låta användarna få stort inflytande på produkten. Hackers används ibland också på samma sätt när företag väljer att dra nytta av deras förändringar.
Lead users. Extrema användare som uppfinner nya saker för att själva kunna nyttja dem. Vanligt inom olika extremsporter som till exempel kite-surfing och mountainbike.
