Organisationer som berättar framstår som vänner

I en tid när ledarskap inte längre utövas genom att chefer pekar med hela handen är det fortfarande väsentligt att alla i organisationen drar åt samma håll. En förutsättning är då att de anställdas värderingar stämmer överens med organisationens.

– I det sammanhanget är berättelser ett redskap som används för att påverka och skapa engagemang, säger Hanna Sofia Rehnberg, doktorand i nordiska språk vid Södertörns högskola.

Hon är just klar med sin avhandling om corporate storytelling, med titeln, Organisationer berättar – narrativitet som resurs i strategisk kommunikation. Hanna Sofia Rehnberg menar att berättelsen som kommunikationsform framstår som ett redskap som ligger i tiden. Den präglas nämligen av många särdrag som uppskattas i dagens samhälle, där vi hyllar individen och det informella och är upptagna av identitetsfrågor. I den utåtriktade kommunikationen används berättande och berättelser för att framställa organisationer som ”personer” som det går att skapa relationer till.

– Inte bara berättelsernas innehåll spelar roll utan också det faktum att organisationer över huvud taget ägnar sig åt att berätta, säger hon.

Vardagligt berättande är något som vi brukar ägna oss åt i goda vänners lag. När ett företag framträder som berättare snarare än som en vinstdrivande organisation erbjuds kunderna en ny roll – som lyssnare eller ibland som medberättare, som skapar en berättelse tillsammans med organisationen. Relationen mellan företag och konsument närmar sig därmed en vänskapsrelation.

Avhandlingen visar också att berättandet fyller olika funktioner samtidigt som det kan skapa olika dilemman. Exempelvis kan en kommun i vissa sammanhang vilja framstå som en organisation som använder moderna managementmetoder som corporate storytelling, medan ett företag kanske hellre vill att berättandet ska framstå som ett naturligt och spontant fenomen. Medan företag kan använda berättande för att skapa förtroende visar det sig att förtroendet i stället sätts på spel när andra typer av organisationer berättar om sin verksamhet för att öka intäkterna.