Kundens bästa eller verksamhetens effektivitet – Vad styr våra tekniska val?

– De företag och produkter som säljer någonting som är jättekul i stunden men kanske inte så jättebra på lång sikt för individen… De behöver ju ingen psykolog, säger Niklas Laninge.

Många digitala tjänster är skickliga på att göra kortsiktiga val extremt enkla. Niklas Laninge kopplar det bland annat till termen ”mörk psykologi”, som används av allt från onlinehandlare till sociala medieappar.

– De gör det larvigt enkelt att göra det som på kort sikt känns bra men som på lång sikt inte tar oss som art åt rätt håll. Den typen av psykologi som får oss att känna att jag måste agera nu annars går jag miste om erbjudanden eller en bra deal.

Det får också långsiktiga konsekvenser på samhället som inte är vare sig godartade eller hållbara.

– Att skuldsättningen är högre än någonsin, att det är 430 000 ärenden hos Kronofogden… Det är helt logiskt givet de designprinciper och den tveksamma moraliska kompass som finns hos en del tjänsteutvecklare.

I grunden handlar det väl om affärsmodellen – är det mer lukrativt att designa en produkt eller en tjänst utifrån det kunden vill ha i stunden, inte det kunden faktiskt behöver?

– På kort sikt kan det vara det. Men reaktionerna kommer ofta på längre sikt i form av ökad reglering och liknande. Tyvärr är det sällan kunderna säger ifrån först, säger Niklas Laninge.

Samtidigt finns det exempel på när backlash ibland kommer i form av negativ påverkan på affärerna. Ett exempel är ASOS som började med fria returer när de såg att det fanns en tydlig efterfrågan. Det gynnade försäljningen, men man hade inte föreställt sig att många skulle beställa en drös kläder bara för att skicka tillbaka allt. I en kvartalsrapport uppgav företaget dock kostnader på drygt 200 miljoner euro för fria returer. Drygt 2 procent av alla beställare uppskattades vara sådana som notoriskt beställde stora volymer kläder bara för att skicka tillbaka allt.

– Man öppnade upp för beteenden som inte är så gynnsamma för själva verksamheten, säger Niklas Laninge.

Lärdomarna från ASOS kan även appliceras på hur många organisationer nyttjar AI. Det är lätt att dras med när något är nytt och vilja använda ny teknik så snabbt som möjligt. Man ska hålla sig från att lösa problem som inte finns – eller att vända på problemlösningen istället för att göra en rotorsaksanalys och aktivt leta problem som kan lösas med hjälp av ny teknik.

– Det var ju samma sak som när vi gick från webbläsare till appar. Det viktigaste var att ha en app, inte huruvida den upplevelsen var bra. Och nu är det viktigaste att man använder generativ AI. Men man frågar sig inte varför då? På vilket sätt är kundupplevelsen bättre? På vilket sätt ökar kvaliteten?, säger Niklas Laninge.

Allt för stort fokus på ny teknik riskerar att urholka kvaliteten, menar sparpsykologen.

– Det finns så många andra aspekter av en tjänst som levererar värde och kvalitet, designen, kommunikationen, bemötandet.

Vad är viktigast – själva tekniken eller hur människor upplever den?

– Det är ofta svårt att särskilja. Men en generell kontrollfråga i beteendedesign är alltid ”Är det här något människor faktiskt vill göra?”. Om svaret är nej ska man inte designa produkten eller tjänsten, säger Niklas Laninge.