Att fånga kundvärdet

Begreppen innovation och affärsutveckling är nära kopplade till varandra och utgör en viktig grund för framgång i både privat och offentlig verksamhet. Syftet med denna bok är att sätta in innovation och affärsutveckling i ett managementperspektiv och visa på möjligheter för att skapa ett faktabaserat utvecklingsarbete som styrs utifrån kundnytta.

Genom att på olika sätt lyssna på kunden samlar företag och organisationer in det som i boken kallas explicit kundinformation, det vill säga sådant kunderna är medvetna om och kan artikulera. Om man efterstävar nya lösningar i en innovationsprocess måste man även fånga implicit kundinformation, det vill säga behov som kunderna inte uttrycker men som utgör starka skäl för köp.

I boken diskuteras hur man kan identifiera såväl explicit som implicit kundnytta som gör det möjligt att driva utvecklingsprocesser där användarens nytta är utgångspunkten. Alldeles för många företag, menar författaren, nöjer sig med explicit information och undviker den besvärliga, men verkningsfulla, implicita informationen. Detta är ett resonemang som i kvalitetstekniken ofta hänförs till Kanomodellen, som inte berörs i boken.

En kärnpunkt i boken är att nöjdhet är ett felaktigt mått att använda. Istället bör fokus ligga på kundvärde, som här definieras som kvoten mellan nytta och pris. Skapande av kundvärde förutsätter inte bara en djup förståelse av kundernas behov utan även förmåga att väga nyttan mot insatsen i form av pris. Därför rekommenderar boken företag att göra nyttostudier istället för de nöjdkundundersökningar ’som grasserat under det senaste decenniet’. Nöjd kund ger ingen indikation om på vilket sätt ett utbud av varor och tjänster kan förändras för att bättre motsvara kundernas verkliga behov.

I boken presenteras en modell för nyttodriven affärsutveckling som bygger på mått eller kriterier som kunderna faktiskt använder för att mäta nyttan. Affärsutvecklingen illustreras också i ett utförligt exempel baserat på en probleminventering.

Det är en konceptuell bok utan så mycket konkreta och detaljerande råd. Den är på flera punkter tankeväckande för personer med strategiskt intresse. Själv uppskattar jag speciellt författarens förmåga att krydda framställningen med många praktiska och illustrativa exempel.