Sverigekollen 2024: Kundgruppen långt ifrån homogen

– Men det har blivit svårare att få riktigt höga kundnöjdhetsbetyg, säger Johan Parmler som är vd och chefsanalytiker på SKI.

Detta sägs bero på att kunders krav och förväntningar fortsätter att ändras löpande, i takt med det osäkra omvärldsläget. SKI har presenterat Sverigekollen sedan 2017, och enligt Jacob Hallencreutz, vd för Epsi Rating Group, präglas senaste resultaten mer än någonsin av ”de tre O:na”: oroligt, oförutsägbart och osäkert. Tillvaron blir inte längre bättre för varje år, och det påverkar kunden.

– Det är oroligt därute. Vi har gått från en tid som är linjär och förutsägbar till organisk och kaotisk, säger Jacob Hallencreutz.

Företag och organisationer måste lära sig hantera parallella processer och utveckla en adaptiv förmåga för att hänga med i kunders ständigt föränderliga krav och förväntningar, menar SKI.

– Vi ser att prisvärdhet är fortsatt viktigt, men också image, serviceupplevelsen, produktegenskaper och annat. Kan tyckas jobbigt, men det betyder att mycket olika insatser kan generera ett bättre kundnöjdhetsresultat, säger Johan Parmler.

Kundgruppen är heterogen

Även om SKI varje år sedan 1989 presenterar ett rikssnitt för kundnöjdhet så går det inte längre att tänka utifrån genomsnitt när det kommer till kunder, eftersom gruppen är långt ifrån homogen. Snarare heterogen. Under ett kvalitetsindex på 66,9 döljer sig en segmenterad kundgrupp som alltmer glider ut ”i svansarna”, som Johan Parmler säger.

– Vi lider lite av genomsnittstänket, något vi måste skapa förståelse för, säger Johan Parmler.

Aldrig förr har så många kunder varit så här missnöjda och samtidigt så här nöjda. SKI förklarar den ökade variationen i kundnöjdhet genom fyra segment:

• Produktkunden
• Image- och hållbarhetskunden
• Genomsnittskunden
• Servicekunden

Dessa grupper blir nöjda på olika vis. Image- och hållbarhetsunden till exempel attraheras av starka varumärken som inger förtroende, något svenska företag och organisationer lyckas tillgodose, enligt SKI:s Sverigekoll. En kundgrupp som inte är lika nöjd idag är dock den så kallade servicekunden.

– Och det är väldigt sorgligt. Det är de som företagen har varit i direkt kontakt med, men som man inte klarat av att hjälpa på rätt sätt, säger Johan Parmler.

Om svenska företag och organisationer på vill öka sitt kundnöjdhetsindex så måste de bli bättre på att leverera en bra kundupplevelse till vardera, menar Parmler.

– Det finns inte längre ett gyllene medelvärde.

Måste bli bättre på CX

Men hur ta hänsyn till den ökade variationen bland Sveriges kunder? SKI har sagt det flera gånger förr och fortsätter att trycka på vikten av proaktivitet, oavsett bransch. Förra året publicerade bolaget en rapport på ämnet, där tre aspekter pekades ut som avgörande om man som organisation vill upplevas som proaktiv:

• Kunder måste få löpande kommunikation och information
• Organisationen måste vara engagerande, agerande och innovativ, det vill säga att kunders problem löses innan kunden själv har påtalat dem
• Kunden måste få relevanta och individanpassade lösningar

Kort och gott menar SKI att svenska organisationer som vill bli mer kundcentrerade måste bli bättre på kundupplevelsen för att öka kundnöjdheten.

– Företag måste bli bättre på att skapa med sina kunder och involvera dem i utvecklingsprocesserna. Man måste kunna ta kunders feedback, säger Jacob Hallencreutz.

Främst måste företag och organisationer bli bättre på att ta snabba beslut, menar han.

– Vi är fortsatt organiserade på hierarkiskt vis, så vi är för långt från kunden. Vi måste i stället samverka, förenkla och engagera, säger Jacob Hallencreutz och fortsätter:

– Kundens åsikt är nämligen ett EU-krav numera, med tanke på CSRD.

Läs Sverigekollen här.