Så puttas förbättringsarbetet igång – ”Traditionella styrsätt är på utgång”

Förbättringsarbete Nudging är ett sätt att få mottagaren av ett budskap att handla rätt, på eget bevåg. Beteendemodellen har fått stor spridning de senaste åren – men det finns ingen risk för indoktrinering av mottagarna.
– Det ligger i själva definitionen av en nudge att den inte får vara manipulativ, säger Katharina Paoli Brunat, vd på företaget Nudgd och ordförande i nätverket Nudging Sweden.

Så puttas förbättringsarbetet igång – ”Traditionella styrsätt är på utgång”
Katharina Paoli Brunat, vd, Nudgd.

Nudging eller puffning som det också kallas, är en metod som kan användas för att få människor att välja en sak framför en annan. Målet är helt enkelt att få en grupp att bete sig på ett önskat sätt genom att förändra deras valsituation.

Någonting är fel

Du är inloggad som prenumerant hos förlaget Pauser Media, men nånting är fel. På din profilsida ser du vilka av våra produkter som du har tillgång till. Skulle uppgifterna inte stämma på din profilsida – vänligen kontakta vår kundtjänst.

Begreppet kommer från beteendeekonomin, närmare bestämt ekonomiprofessorn Richard H. Thaler som 2017 fick nobelpris i ekonomi för sin beteendemodell.

Begreppet kom inte en dag för tidigt om du frågar Katharina Paoli Brunat, vd på Nudgd.

– Traditionella styrsätt är på utgång. Framför allt för att den nya generationen inte köper en dominant ledarstil på det sätt man gjorde förut. Att använda nudging som ledare är ett enkelt sätt att få människor att göra rätt och samtidigt känna att de bejakar det de själva vill – deras egen inre intention, säger hon.

Katharina Paoli Brunat är en av Europas ledande experter på nudging för hållbarhet och på att förändra människors attityder både kortsiktigt och långsiktigt. Hon tror att förklaringen till att nudging har visat sig vara effektivt är att metoden grundar sig i beteendevetenskap.

Många engelsktalande personer kallar nudging för choice architecture, det vill säga val-arkitektur.

Istället för att ett agerande bemöts med en extern respons såsom straff respektive belöning, vill avsändaren att mottagaren av budskapet ska uppmuntras till att göra det den innerst inne vill – och valet ska kännas naturligt. Men att designa en valsituation så att rätt beslut kommer så instinktivt som möjligt är en konst förklarar Katharina Paoli Brunat.

Inte manipulation

Nudging har funnits i Sverige sedan 2014 då Katharina började lansera begreppet på bred front via nätverket Nudging Sweden. Idag används metoden inom all sorts kommunikation, men främst kopplat till hållbarhetsfrågor.

Trots att den har visat sig vara framgångsrik finns det vissa fördomar kring metoden, så som att det är ett sätt att lura människor att göra saker de egentligen inte vill.

Katharina Paoli Brunat. Foto: Anna Marxén

– Men det stämmer inte. I definitionen ingår att det måste ligga i både individens och samhällets intresse. Det handlar om att underlätta för människor att göra saker som de innerst inne vill, men kanske inte förmår för att de utgår från gamla vanor eller vissa sociala normer, säger Katharina Paoli Brunat.

Hon lyfter exemplet att många som vill äta mer hälsosamt ändå kommer ut från matbutiken med onyttiga produkter, kanske för att de har mötts av massa lockande budskap inne vid chipshyllorna. I en sådan situation skulle ett nudge-budskap kunna underlätta för kunden att välja det mer hälsosamma alternativet – om det är vad de faktiskt vill göra.

Grundläggande mänskliga drifter

Katharina Paoli Brunas företag arbetar alltmer med digital nudging. Bland annat har de utvecklat en mjukvara i form av en digital Saas-plattform som ska uppmuntra människor att cykla och åka kollektivtrafik i större utsträckning. Precis som med medielogik vid nyhetsrapportering följer också nudging ett logiskt mönster som utgår från mottagarens behov. Om man vill peppa någon att lämna bilen hemma och börja cykla bör det inte vara snöoväder när informationen skickas ut.

Man kan också använda sig av mellanmänsklig psykologi, exempelvis flockmentalitet.

– Om man kan visa på att ett visst antal personer i kvarteret cyklar till jobbet så kommer det skapa motivation. Samma sak gäller tävlingsinstinkt, när vi låter människor jämföra exempelvis sin elförbrukning med andra personer i omgivningen – då ser vi att det har stor effekt och verkligen leder till ett förändrat beteende.

Slopa pekpinnarna

En viktig faktor i nudging är att utgå från individens vilja att göra gott. Pekpinnar får nämligen som regel ingen större genomslagskraft.

– Ingen människa längtar efter att gå runt och skräpa ner på stan, så uppfostrande affischer har generellt inte önskad effekt. Vi blev anlitade av Göteborgs stad för att minska nedskräpningen, men för att det inte skulle kännas som att kommunen kom och läxade upp medborgarna lät vi avsändaren av budskapet vara en tecknad duva som sa ”vänligen fimpa i askkoppen för duvorna försöker sluta röka”, säger hon.

Den formuleringen hade 70 procent större effekt än den tidigare mer strama kommunikationen.

Att ha glimten i ögat, prata till människors hjärtan, och att skala ner och förenkla – det är framgångsreceptet bakom nudging.

– Jag ser nudging som ett av flera verktyg i verktygslådan. Om ni som företag ska arbeta med era affärsmodeller, era produkt- eller tjänstemodeller och ert ledarskap så kommer nudging inte lösa alla problemen i de arbetsprocesserna, men det borde definitivt användas mer än vad det gör idag – för det är både ett kostnadseffektivt och strategiskt verktyg.

Fakta

Katharinas 6 bästa tips på hur du nudging blir en del av förbättringsarbetet

  • Gör en beteendeanalys. Att kartlägga själva valsituationen och vilka triggers och psykologiska hinder som ligger bakom ett beteende kan ge avgörande insikter för att hitta rätt nudge i kommunikationen. 
  • Gör en god förinställning. Precis som man ofta har skrivaren inställd på dubbelsidigt svartvitt kan du underlätta valsituationen för din målgrupp i många situationer. Förinställ det ”goda valet” och ge istället en möjlighet att välja bort om man önskar. 
  • Tänk på placering och tajming. Vår omgivning påverkar oss. Framhäv och placera det önskade valet väl synligt och mitt i valsituationen. Ett mail som kommer fredag eftermiddag tenderar att glömmas bort över helgen, skicka det istället på måndag förmiddag. En vänlig nudge precis i ögonblicket då man ska till och fatta själva beslutet gör det lätt att göra rätt.  
  • Använd humor istället för pekpinnar. En nudge behöver inte alltid vara rolig men rätt framing och budskapsbärare kan göra stor skillnad på effekten. 
  • Utbilda dina kollegor i nudging. Gå en kurs tillsammans så ni lättare kan diskutera och bolla idéer internt med beteendevetenskapliga insikter som grund. Att identifiera beteendeutmaningar, biases, rätt tajming och kreativa idéer på lösningar är mycket enklare i grupp. 
  • Kombinera teknik och beteendevetenskap. Bygg in beteendevetenskapliga insikter i såväl tekniska hjälpmedel som den digitala kommunikationen. 

Kvalitetsprofilen

Kunskapsmaterial

Utbildnings-tv

Hämtar fler artiklar
Till startsidan
Kvalitetsmagasinet

Kvalitetsmagasinet Premium

Full tillgång till strategiska artiklar och smarta verktyg för bland annat verksamhetsutveckling, kvalitetssystem och ledarskap.