Så puttas förbättringsarbetet igång – ”Traditionella styrsätt är på utgång”

Begreppet kommer från beteendeekonomin, närmare bestämt ekonomiprofessorn Richard H. Thaler som 2017 fick nobelpris i ekonomi för sin beteendemodell.

Begreppet kom inte en dag för tidigt om du frågar Katharina Paoli Brunat, vd på Nudgd.

– Traditionella styrsätt är på utgång. Framför allt för att den nya generationen inte köper en dominant ledarstil på det sätt man gjorde förut. Att använda nudging som ledare är ett enkelt sätt att få människor att göra rätt och samtidigt känna att de bejakar det de själva vill – deras egen inre intention, säger hon.

Katharina Paoli Brunat är en av Europas ledande experter på nudging för hållbarhet och på att förändra människors attityder både kortsiktigt och långsiktigt. Hon tror att förklaringen till att nudging har visat sig vara effektivt är att metoden grundar sig i beteendevetenskap.

Många engelsktalande personer kallar nudging för choice architecture, det vill säga val-arkitektur.

Istället för att ett agerande bemöts med en extern respons såsom straff respektive belöning, vill avsändaren att mottagaren av budskapet ska uppmuntras till att göra det den innerst inne vill – och valet ska kännas naturligt. Men att designa en valsituation så att rätt beslut kommer så instinktivt som möjligt är en konst förklarar Katharina Paoli Brunat.

Inte manipulation

Nudging har funnits i Sverige sedan 2014 då Katharina började lansera begreppet på bred front via nätverket Nudging Sweden. Idag används metoden inom all sorts kommunikation, men främst kopplat till hållbarhetsfrågor.

Trots att den har visat sig vara framgångsrik finns det vissa fördomar kring metoden, så som att det är ett sätt att lura människor att göra saker de egentligen inte vill.

– Men det stämmer inte. I definitionen ingår att det måste ligga i både individens och samhällets intresse. Det handlar om att underlätta för människor att göra saker som de innerst inne vill, men kanske inte förmår för att de utgår från gamla vanor eller vissa sociala normer, säger Katharina Paoli Brunat.

Hon lyfter exemplet att många som vill äta mer hälsosamt ändå kommer ut från matbutiken med onyttiga produkter, kanske för att de har mötts av massa lockande budskap inne vid chipshyllorna. I en sådan situation skulle ett nudge-budskap kunna underlätta för kunden att välja det mer hälsosamma alternativet – om det är vad de faktiskt vill göra.

Grundläggande mänskliga drifter

Katharina Paoli Brunas företag arbetar alltmer med digital nudging. Bland annat har de utvecklat en mjukvara i form av en digital Saas-plattform som ska uppmuntra människor att cykla och åka kollektivtrafik i större utsträckning. Precis som med medielogik vid nyhetsrapportering följer också nudging ett logiskt mönster som utgår från mottagarens behov. Om man vill peppa någon att lämna bilen hemma och börja cykla bör det inte vara snöoväder när informationen skickas ut.

Man kan också använda sig av mellanmänsklig psykologi, exempelvis flockmentalitet.

– Om man kan visa på att ett visst antal personer i kvarteret cyklar till jobbet så kommer det skapa motivation. Samma sak gäller tävlingsinstinkt, när vi låter människor jämföra exempelvis sin elförbrukning med andra personer i omgivningen – då ser vi att det har stor effekt och verkligen leder till ett förändrat beteende.

Slopa pekpinnarna

En viktig faktor i nudging är att utgå från individens vilja att göra gott. Pekpinnar får nämligen som regel ingen större genomslagskraft.

– Ingen människa längtar efter att gå runt och skräpa ner på stan, så uppfostrande affischer har generellt inte önskad effekt. Vi blev anlitade av Göteborgs stad för att minska nedskräpningen, men för att det inte skulle kännas som att kommunen kom och läxade upp medborgarna lät vi avsändaren av budskapet vara en tecknad duva som sa ”vänligen fimpa i askkoppen för duvorna försöker sluta röka”, säger hon.

Den formuleringen hade 70 procent större effekt än den tidigare mer strama kommunikationen.

Att ha glimten i ögat, prata till människors hjärtan, och att skala ner och förenkla – det är framgångsreceptet bakom nudging.

– Jag ser nudging som ett av flera verktyg i verktygslådan. Om ni som företag ska arbeta med era affärsmodeller, era produkt- eller tjänstemodeller och ert ledarskap så kommer nudging inte lösa alla problemen i de arbetsprocesserna, men det borde definitivt användas mer än vad det gör idag – för det är både ett kostnadseffektivt och strategiskt verktyg.