Kundresan ger insikter – om vi samverkar

Antingen dammar kundresekartorna i en byrålåda på marknadsavdelningen, togs fram av dyra konsulter för ett år sedan, eller så fastnar de i någon Powerpoint som visades en gång på ett ledningsmöte.

Det som i alla fall sällan händer är att de används av alla. Det är som om vi rör oss i våra egna bubblor, släcker bränder lokalt och hoppas att någon ska ta tag i saker, medan lösningarna ofta finns mitt framför oss – vi ser dem bara inte eftersom vi inte pratar med varandra.

Men när kundresan verkligen får liv – när den delas, diskuteras och bryts ner tillsammans av människor från olika avdelningar – då händer något.

Jag minns en kundreseworkshop där vi samlade människor från marknad, sälj, kundservice och IT. Flera av dem såg nästan förvånade ut när de hälsade på varandra – som om de undrade ”Jobbar vi ens på samma företag?”. Trots att de alla påverkade samma kundupplevelse hade de knappt utbytt ord tidigare.

Började kartlägga kundresan

Men så började vi kartlägga kundens resa. Rummet fylldes av storytelling och diskussioner. Det var som om vi sakta började lägga ett pussel där ingen hade sett hela bilden förut.

Någon från IT pekade plötsligt på en punkt i resan och rynkade pannan:

”Men varför skickar vi fortfarande pappersavtal där?”

Marknad suckade och lutade sig tillbaka i stolen:

”Vi har försökt få bort det i flera år, men ingen har prioriterat det.”

Kundservice log snett och nickade:

”Det där skapar ju hälften av alla samtal vi får in. Vi sitter och hanterar det varje dag.”

Och i det ögonblicket förändrades något i rummet. Det blev tyst. Inte en sån där obekväm tystnad – utan den där laddade tystnaden när insikter sjunker in.

Silos började rasa, inte för att någon sa det rakt ut, utan för att folk såg det själva. De såg hur deras arbete hakade i varandra och vilken skillnad deras samarbete kunde göra för kunden.

Ingen strategi kan ersätta det.

Vad är en kundresa?

En kundresa är den samlade upplevelse som en kund har av en organisation, från det första mötet eller intresset för en produkt eller tjänst, genom hela processen, inklusive försäljning, leverans, kundservice och eventuellt reklamation. Kundresan betraktas alltid ur kundens perspektiv. Den omfattar alla beröringspunkter där kunden interagerar direkt eller indirekt med organisationen, dess produkter, tjänster eller varumärke. Dessa beröringspunkter är nyckeln till att påverka och förbättra kundupplevelsen.

Genom att kartlägga kundresor får organisationen en tydlig bild av hur kundens upplevelse ser ut idag och var förbättringar behövs. Detta möjliggör en riktad och prioriterad utveckling av verksamheten som inte bara effektiviserar interna processer utan också leder till en bättre upplevelse för kunden. Kundresor hjälper också till att synliggöra samband mellan olika delar av organisationen, vilket bidrar till att bryta ner silos och skapa en mer sammanhängande och effektiv verksamhet.

För att kundresan ska bli ett effektivt verktyg krävs att det finns tydligt ansvar för varje beröringspunkt. Varje interaktion som kunden har med organisationen, från den första kontakten till efterköpsrelationen, bör ha en utsedd ansvarig. När ansvarsfördelningen är tydlig blir det enklare att identifiera förbättringsmöjligheter och säkerställa att förändringar implementeras.

Vad är en kundresa inte?

Trots att kundresor är ett av de mest kraftfulla verktygen för att förbättra kundupplevelsen används de ofta isolerat och utan att uppnå sin fulla potential. I många organisationer skapas kundresekartor av en enskild avdelning, som marknad eller UX, utan att involvera andra delar av verksamheten. Resultatet blir ofta att kartorna samlar damm i en byrålåda eller används som underlag för en presentation, men utan att påverka det dagliga arbetet eller kundens faktiska upplevelse.

När kundresor hanteras på detta sätt förloras en av deras största styrkor – förmågan att skapa en helhetssyn och sammanhang i organisationens arbete. I stället för att vara en gemensam utgångspunkt för förändring och förbättring riskerar kundresorna att bli ett teoretiskt verktyg som saknar förankring i den praktiska verksamheten.

• En kundresa är inte en intern processkarta. Det handlar inte om att beskriva organisationens interna flöden eller arbetsprocesser utan om att förstå kundens upplevelse utifrån deras perspektiv.
• En kundresa är inte en touchpointkarta. Den inkluderar hela kundens upplevelse, inte bara direkta beröringspunkter med organisationen, utan även vad kunden gör, känner och behöver mellan interaktionerna, som vid väntetider eller beslutsprocesser.
• En kundresekarta ska inte vara statisk. Den är inte en engångsövning eller en karta som kan läggas i en byrålåda, utan ett levande verktyg som kräver kontinuerlig uppdatering och anpassning baserat på nya insikter och förändringar i omvärlden.
• En kundresa är inte begränsad till köpprocessen. Den inkluderar allt från den första kontakten till efterköpsrelationen och täcker hela kundens livscykel med organisationen.
• En kundresa är inte ett verktyg för en enskild avdelning. Den kräver tvärfunktionellt samarbete och delat ansvar för att verkligen skapa en förbättrad upplevelse för kunden.

Helén Rigamonti

Helén Rigamonti skriver krönikor för Kvalitetsmagasinet. Hon har mer än 25 års erfarenhet som chef och har lett flera stora projekt med fokus på att förbättra kundupplevelsen i olika organisationer, inklusive B2B, B2C och icke-vinstdrivande organisationer. Helén är också författare och har skrivit böckerna Customer Experience Management på svenska och Kundservice för hållbara kundrelationer – med AI och CX i verktygslådan.