Inga produkter i varukorgen.
Därför är CX-fokus viktigare än kundnöjdhet – ”Varumärkeslöftet måste infrias”
Kundfokus När det kommer till att bygga och bevara ett varumärke är kundnöjdheten inte särskilt relevant. Fokuset bör istället handla om att skapa en betydelsefull kundupplevelse – och då är relationsbygge mer värdefullt än att exponera sig så mycket som möjligt. Det menar Joakim Norin, ansvarig för CX på Kantar.
Joakim Norin. Foto: Kantar
Arbetet med kundupplevelse och CX-arbete överlag har historiskt sett nästan alltid separerats från varumärkesutvecklingen, förklarar Joakim Norin. Kundarbetet är ofta utlagt på ett specifikt team på exempelvis säljavdelningen – medan varumärkesarbetet generellt är utlagt på marknads- eller kommunikationsavdelningen. Joakim Norin anser att den uppdelningen är ologisk – då ett starkt CX-arbete leder till ett stärkt varumärke med återkommande kunder. Men företag och organisationer tenderar alltså att överskatta effekten av reklam, samt underskatta relationsbyggandet och att säkra trovärdighet för den vara eller tjänst man marknadsför.
Någonting är fel
Du är inloggad som prenumerant hos förlaget Pauser Media, men nånting är fel. På din profilsida ser du vilka av våra produkter som du har tillgång till. Skulle uppgifterna inte stämma på din profilsida – vänligen kontakta vår kundtjänst.
Kvalitetsmagasinet premium
Läs vidare – starta din prenumeration
Redan prenumerant? Logga in och läs vidare.
– Endast 25 procent av varumärkesupplevelsen påverkas av betalda medier. 75 procent formas i andra beröringspunkter. De företag som har varumärket och kundupplevelsen under samma paraply kommer därför att lyckas bättre med att behålla kunder, säger han.
Den största risken med att varumärkesbyggandet och kundarbetet ligger i olika silos är att kunden känner sig lurad.
– Det är ju såklart jättebra att ha en tydlig inriktning för vad varumärket ska stå för, men den som blir kund ska inte få en helt ny upplevelse när den bekantar sig med varan eller tjänsten. Varumärkeslöftet måste infrias i kundupplevelsen, säger han.
Om ett tech-bolags externa profil är enkel, stilren och användarvänlig måste den efterföljande kundupplevelsen rimma med detta.
– Det är så enormt viktigt att det inte uppstår ett gap mellan det som utlovas och det som kunden upplever. Tidigare har man strävat efter totalt kundnöjdhet, men det kan man uppnå hos en kund som är nöjd med upplevelsen även då personen inte fick det den förväntade sig, säger Joakim Norin.
Han understryker att transaktionsmätningar i form av exempelvis NPS-undersökningar absolut kan vara bra. Men det är viktigt att påminna sig om att rekommendations-KPI:er och nöjdhetsstatistik bara förklarar en liten del av kundens syn på varumärket.
– Meningsfullhet och differentiering har större betydelse för varumärkestillväxten än resultaten från en NPS-mätning. Kunden ska känna att upplevelsen gjorde skillnad, och att den på ett positivt sätt stack ut från tidigare upplevelser, säger han.
NPS-mätningar fungerar bra som en trigger för att kunna fånga upp missnöjda kunder, och därefter ta in öppna svar med förbättringsförslag. Det som skapar en mer hållbar kundkontakt är däremot relationsmätningarna, förklarar Joakim Norin. De mätningarna gör man dessvärre mycket mer sällan än den förstnämnda sorten.
– Det är i relationsmätningarna som kopplingarna till varumärket blir som tydligast. Om man har väldigt mycket fokus på de kommersiella satsningarna snarare än vad kunden tycker om varumärket, då är arbetet inte särskilt långsiktigt. Ställ dig frågan hur mår våra kunder i relation till oss? Och hur kan vi få den relationen att vara så pass bra att den driver tillväxt, merförsäljning och uppfyller varumärkeslöftet?
– När de här frågorna har besvarats kan det bli läge att styra om lite av budgeten från reklam-röret till CX-röret, avslutar han.
