Mät kunderna på rätt sätt
Kundfokus Kundlojalitet och kundnöjdhet är inte samma sak. Se därför till att mäta rätt saker vid rätt tillfällen, om du vill få ut någonting vettigt av kundundersökningarna, skriver Sven-Tore Bengtsson.
Tyvärr kan man ibland stöta på interaktions- eller transaktionsinriktade kundundersökningar där man felaktigt mäter kundlojalitet, alltså viljan att göra återköp eller rekommendera, istället för kundnöjdhet.
Ett typiskt exempel på hur en del felaktigt använder frågor kring kundlojalitet är vid uppföljningar av enskilda interaktionstillfällen, tillfällen som ofta utgör en mindre del i relationen mellan kund och dess leverantör. Hur många har inte efter en kontakt med någon kundtjänst eller annan typ av interaktion med en leverantör fått frågan som används för Net Promoter Score: ”Hur troligt är det att du skulle rekommendera [vårt företag] till en vän eller kollega?”
Ett sådant samtal med kundtjänst är ett exempel på när man inte ska mäta kundlojalitet. En kund kan vara nöjd eller missnöjd med kontakten den haft med kundtjänst men kundens lojalitet kommer oftast inte påverkas nämnvärt av en sådan mindre enskild händelse. Relationen och känslan av lojalitet består ju även av alla andra kontakter, upplevelsen av varan/tjänsten, varumärket, konkurrenter etcetera. Att som uppföljning av kontakter med kundtjänst ställa frågor om viljan att rekommendera och andra frågor som mäter kundlojalitet blir därför meningslöst.
Lojalitetsfrågor blir heller inget bra mått på hur kundtjänst sköter sig. Kunden kanske får jättebra service med kundtjänst men produkten kunden köpt är så dålig att kunden varken vill köpa igen eller rekommendera den till andra. Att använda en lojalitetsfråga som mått på hur kundtjänst sköter sig blir därmed missvisande. Även om man omformulerar frågan så att den lyder ”hur troligt är det att du baserat på denna kontakt med kundtjänst skulle rekommendera [vårt företag] till en vän eller kollega” så kvarstår samma problem eftersom upplevelsen av själva produkten eller tjänsten har mycket större betydelse för rekommendationsviljan än samtalet med kundtjänst.
När man följer upp enskilda interaktioner bör man därför inte mäta kundlojalitet. Man bör istället fokusera på att mäta kundnöjdhet med den aktuella interaktionen samt följa upp viktiga kvalitetsfaktorer för just den aktuella typen av interaktion. Kundlojalitet bör mätas på relationsnivå eftersom det är den totala relationen som avgör graden av lojalitet.
Sven-Tore Bengtsson, vd Next Research & Consulting
